Товарный обзор

Август 2014

Калькулятор навсегда?.. Конечно!

Калькулятор — настолько привычный предмет на офисных столах, школьных и студенческих партах, витринах магазинов, что мало у кого возникает мысль о том, что через какое­-то время одна из выгоднейших товарных позиций канцелярского ассортимента может потерять свою привлекательность в глазах покупателей. Об особенностях современного состояния российского рынка калькуляторов, о перспективах его развития рассуждают авторитетные эксперты в нашем обзоре.

Все, что сбылось, что еще не сбылось…

В 2009 посткризисном году журнал «Канцелярия» проводил исследование российского рынка электронных счетных машин. Эксперты, отмечая падение рынка в связи со сложностью общей экономической ситуации, с большой долей оптимизма смотрели в будущее, предполагая, что через 2­−3 непростых года объемы продаж сравняются с докризисными.

В целом эти прогнозы сбылись. Все наши эксперты — Антон Шелковников, генеральный директор компании ООО «СиДиСи Рус», заместитель генерального директора ООО ЮНИТ КЛАБ Ольга Хорошилова, Наталья Матвеева, директор по продажам компании «Группа Товарищей», Евгений Азаренко, менеджер по маркетингу компании CASIO, Владимир Золотых, старший менеджер отдела канцтоваров и товаров для офиса группы компаний «Самсон» — утверждают, что на сегодняшний день российский рынок калькуляторов характеризуется высокой степенью развития и стабильностью: «На рынке в течение трех последних лет наблюдается стабильность», — уверена Ольга Хорошилова (ЮНИТ КЛАБ). Наталья Матвеева («Группа Товарищей»), дополняет: «Российский рынок калькуляторов на сегодняшний день сформирован и насыщен предложением во всех товарных группах и ценовых сегментах. Он не показывает высоких темпов роста, однако характеризуется стабильностью. Его основные игроки — международные бренды. Кроме того, многие игроки канцелярского рынка имеют в своем ассортименте калькуляторы под собственной торговой маркой. Как правило, это недорогие модели китайского производства».

Эксперты выделяют две характерные черты современного российского рынка калькуляторов: это перераспределение позиций между торговыми марками и высокий уровень конкуренции. Говоря о перераспределении, Ольга Хорошилова (ЮНИТ КЛАБ) подчеркивает, что «рынок калькуляторов стабилен и рост одной торговой марки происходит за cчет другой. Например, ТМ Canon демонстрирует в последние годы колоссальный рост продаж. В Европе и странах EMEA Россия на 4­-ом месте по продажам калькуляторов, впереди только Германия, Франция и Нидерланды».

Высокий уровень конкуренции, которая в ближайшее время только усилится, «заставляет производителей искать новые дизайнерские и технологические решения, работать с эргономикой, — говорит Наталья Матвеева («Группа Товарищей»). — Например, заботясь о комфорте тех, кто привык работать за компьютером, Assistant выпустил калькулятор АС­2341 с ПК-­клавиатурой — с такой же раскладкой кнопок, как у привычного компьютера». «Производители пытаются минимизировать расходы на производство, экспериментировать с дизайном продукции и предлагать нестандартные маркетинговые решения без ущерба для конечной цены, — говорит Евгений Азаренко (CASIO). — Вот уже несколько лет мы наблюдаем повышенную конкуренцию среди А­-брендов при неизменном ценовом давлении В-­брендов. А в нынешнем году конкурентная борьба обострится сильнее на фоне нестабильного курса пары евро-­доллар, непростой ситуации в банковской сфере, а также снижения общих экономических показателей страны: производители будут более жестко подходить к политике ценообразования, что обязательно скажется на динамике продаж». «Из-­за сложностей современной экономической ситуации на российском рынке калькуляторов наблюдается отток покупателей от категории А­-брендов в сторону менее дорогих товаров В-брендов», — замечает Антон Шелковников («СиДиСи Рус»), а Владимир Золотых («Самсон»), подчеркивает, что от конкурентной борьбы не уйти и в группе В­-брендов: «В основном, между собой конкурируют нераскрученные в России марки — калькуляторы собственных торговых марок крупных рыночных игроков».

Основные изменения, которые произошли на российском рынке за последние пять лет, касаются перераспределения объемов продаж по видам калькуляторов. Сократились продажи карманных калькуляторов, функции которых взяли на себя программы, встроенные в мобильные телефоны и другие гаджеты, и выросли продажи настольных: «Доля продаж настольных калькуляторов существенно увеличилась за период 2012−­2013 гг., особенно моделей с вертикальной ориентацией и 12 разрядами, — замечает Евгений Азаренко, менеджер по маркетингу компании CASIO. — Среди знаковых тенденций 2013­−2014 гг. — заметный рост продаж в сегменте печатающих калькуляторов. В ряду лидеров находятся модели с большим количеством разрядов, счетчиком операций и расчетом стоимости цены прибыли».

Если карманные калькуляторы уступают свое место разнообразным гаджетам, в которых «зашиты» программы вычислений, то не ждет ли подобная участь через некоторое время и все остальные виды калькуляторов? Эксперты уверены, что этого не произойдет. По мнению Натальи Матвеевой, директора по продажам компании «Группа Товарищей», «на рабочих местах – в офисах, на складах, в магазинах, где приходится много и часто считать — по­прежнему предпочитают пользоваться удобными настольными калькуляторами, а не их аналогами – компьютерными программами. Встроенный в гаджет калькулятор удобен благодаря своей мобильности, преимущественно в дороге, в городе, когда в нем возникла неожиданная потребность. Для более активного использования удобнее традиционный калькулятор». «Пока прогнозы о негативном влиянии планшетных компьютеров не оправдываются, — вторит ей Евгений Азаренко (CASIO). — Более того, мы в компании CASIO уверены, что такое положение вещей сохранится и в будущем, что объясняется необходимым (и достаточным) функционалом, удобством, быстротой и простотой использования обычных калькуляторов». Ольга Хорошилова, заместитель генерального директора ООО ЮНИТ КЛАБ, убеждена, что «калькулятор — продукт постоянный, которому абсолютно нет конкуренции ни в одном сегменте, кроме карманных. И тут этот сегмент вытеснил скорее телефон, а не планшет». Антон Шелковников («СиДиСи Рус») резюмирует: «Компьютеры всех типов в полной мере не заменяют калькуляторы. Для большого количества простых вычислений альтернативы калькулятору нет».

Лидирующие позиции на современном российском рынке занимают три бренда, давно пользующиеся высоким потребительским спросом: Citizen, Casio, Canon. С таким распределением позиций согласно большинство наших экспертов. Однако по мнению Ольги Хорошиловой (ЮНИТ КЛАБ), второе место все же принадлежит калькуляторам Canon, Casio находится на третьей позиции. В качестве наиболее популярных были названы и другие ТМ: всемирно известные Texas Instrument, HP и локальные Assistаnt, STAFF.

Как и в любом другом ликвидном сегменте канцелярского рынка контрафакт и продукция «no name» присутствует среди огромного количества продаваемых на территории РФ электронных калькуляторов, но в среднем, по оценкам наших экспертов, составляет не более 6 %. Официальные дистрибьюторы ТМ Assistаnt («Группа Товарищей») и Citizen («СиДиСи Рус») отметили, что с прямыми подделками они за последние годы не сталкивались. Однако для того, чтобы полностью исключить контрафакт, с которым ведется активная борьба как в России, так и в Китае, необходим, по мнению Евгения Азаренко (CASIO), «контроль всей логистической цепочки со стороны производителя и грамотная работа с местными контрагентами. Так, например, компания CASIO осуществляет полный контроль поставок оборудования на всем пути от головного офиса в Германии (CASIO Europe GmbH) и до складских помещений партнеров компании».

Итак, если говорить о современном состоянии российского рынка калькуляторов, то главной его характеристикой является стабильность, на которую, по мнению большинства наших экспертов, не смогут оказать серьезное влияние негативные ожидания последних месяцев, связанные с возможностью введения более жестких экономических санкций со стороны США и ЕС: «Возможно, при усилении экономического давления со стороны Европы у ряда производителей могут возникнуть проблемы с ценовой политикой и логистикой, — высказывает свою точку зрения Евгений Азаренко, менеджер по маркетингу компании (CASIO), — но мы уверены, что этого не случится». Еще более категорична Ольга Хорошилова, заместитель генерального директора ООО ЮНИТ КЛАБ: «Никак не отразится, потому что абсолютно все калькуляторы производят в Китае. А у нас там как раз «любовь и дружба».

Что покупают, как оценивают?

Калькуляторы востребованы практически во всех областях современной человеческой жизни. Создатели электронных машин для быстрого счета разработали разные модели, идеально удовлетворяющие самым разнообразным потребительским запросам.

Наши эксперты единодушны: настольные калькуляторы, облегчающие труд огромной армии бухгалтеров, статистиков, социологов, лидируют по количеству продаж с большим отрывом (в 65,1%) от их ближайшего конкурента — карманных калькуляторов, которые, несмотря на значительное уменьшение спроса, все еще в «активном строю» (см. диаграмму 1). На третьем месте расположились научные /инженерные калькуляторы, рост продаж которых осторожно прогнозируется в будущем в связи с курсом страны на увеличение числа инженерных работников, на четвертом — печатающие. На две последние позиции, по словам Евгения Азаренко (CASIO), в последние полтора года спрос устойчиво растет. «Первое место безоговорочно принадлежит настольным калькуляторам, — утверждает Наталья Матвеева, директор по продажам компании «Группа Товарищей», — за ними идут карманные. Инженерные и печатающие представлены в нашем ассортименте, но их потребитель – не массовый, поэтому спрос на них ниже».

Какие характеристики товара заставляют конечного покупателя сделать выбор в пользу той или иной модели? По оценкам наших экспертов, самым главным критерием выбора для розничного покупателя является известность бренда, который является, по словам Антона Шелковникова, генерального директора компании ООО «СиДиСи Рус», «гарантией надежности и долговечности». Далее на шкале потребительских предпочтений располагаются цена товара, функционал, дизайн модели и высокое качество продукции. «Конечные потребители, прежде всего, обращают внимание на известность бренда, цену и функционал. Большое значение имеет также дизайн: удобство и расположение кнопок играют важную роль при работе с устройством», — считает Евгений Азаренко (CASIO). Именно эти характеристики являются для покупателя наиболее важными, именно за них он готов платить. Такие критерии, как предоставление гарантии, тип калькулятора и эргономичность в гораздо меньшей степени влияют на совершение покупки в розничном магазине (см. диаграмму 2). Антон Шелковников («СиДиСи Рус») особо подчеркивает, что данная шкала потребительских предпочтений ориентирована на «бренды категории А в продуктовой группе настольные калькуляторы. Конечно, при выборе научных калькуляторов ранжирование совершенно другое».

Предпочтения оптовых покупателей при выборе калькуляторов, бесспорно, иные. «При анализе параметров, отвечающих требованиям оптовиков, необходимо учитывать тот факт, что оптовики в своей массе довольно консервативны в предпочтениях и в новых моделях калькуляторов хотят видеть тот же функционал и качество, которые были в ранее популярных моделях», — подчеркивает Евгений Азаренко (CASIO). И хотя наиболее актуальными характеристиками здесь также являются известность бренда, цена товара и функционал модели, однако в глазах оптовика именно цена (17,4%) — главнейший критерий выбора (см. диаграмму 3). Следующий по степени важности блок критериев для оптового покупателя — это маржинальность (10,4%), маркетинговая поддержка (9,4%), тип калькулятора (8, 68%) и процент брака в партии (7,64%), т. е. те характеристики, которые оказывают серьезное влияние на объем продаж. Далее следуют отсрочка платежа (4,9%), дизайн калькулятора (4,2%), наличие товара на складе (3,5%), предоставляемые сервисы (3,1%) и, наконец, дизайн упаковки (2,4%). Наталья Матвеева («Группа Товарищей») добавляет еще несколько критериев, которые интересны оптовикам: «востребованность представленного ассортимента, а также привлекательность и доступность товара для массового покупателя. В целом, мы учитываем все перечисленные параметры, важно все».

Известность бренда, приоритетная для конечного потребителя, является одним из ключевых факторов ценообразования на калькуляторы, что отмечается практически всеми нашими экспертами. Также они говорят о значимости в данном процессе качества и стоимости материалов, уровня сборки, а по мнению Владимира Золотых, старшего менеджера отдела канцтоваров и товаров для офиса группы компаний «Самсон», на стоимость калькулятора оказывает влияние степень добросовестности импортера. Свою точку зрения на процесс формирования цены высказывает Евгений Азаренко (CASIО): «Ценообразование на рынке калькуляторов зиждется на трех китах: себестоимости продукции, маржинальности и логистике. Некоторые производители включают в цену устройства затраты на маркетинговую поддержку, однако компания CASIO не практикует подобные действия».

Наиболее востребованные калькуляторы

На модели какого ценового сегмента лучше сделать акцент в коллекции сезона 2014­−2015? На этот вопрос наши эксперты не дают единого ответа. «Наибольшим спросом пользуется продукция низкого ценового сегмента, — утверждает Евгений Азаренко (CASIO). — Рынок чутко реагирует на нужды потребителей, а они заключаются в том, чтобы всегда иметь под рукой простой функциональный калькулятор, который можно использовать для большого числа финансовых вычислений, а значит, удовлетворять потребности бухгалтеров, финансистов, предпринимателей, кассиров и, частично, учеников. С другой стороны, современный российский потребитель не готов вкладываться в дорогой калькулятор. Психологически это можно объяснить тем, что потребители соотносят калькуляторы с расходными канцелярскими материалами, за которые они не готовы платить сверх определенной суммы». Владимир Золотых («Самсон») считает, что наиболее продаваемы калькуляторы, относящиеся к «высокому и среднему ценовым сегментам, т.е. Citizen и STAFF». По наблюдениям Антона Шелковникова, генерального директора компании ООО «СиДиСи Рус», «наибольшим спросом пользуется продукция категории А, при покупке которой основной мотивацией являются качество и надежность». А по мнению Натальи Матвеевой, директора по продажам компании «Группа Товарищей», «калькулятор — «умный» товар, поэтому на первый план, с точки зрения потребителя, выходят такие характеристики, как функциональность, качество, надежность, известность бренда. Все­-таки это вычислительная техника, от качества которой зависит точность расчетов. Наряду с этим покупателю интересны модели с улучшенной эргономикой (большой дисплей, удобная чувствительная клавиатура, определенное расположение кнопок) или оригинальным дизайном. Все эти характеристики соединяются в моделях среднего ценового сегмента — самого насыщенного и востребованного».

Цветовые предпочтения российских потребителей в этом сегменте канцелярского рынка весьма традиционны. Большинство моделей (около 80%), которые успешно продаются на современном российском рынке калькуляторов, черного цвета, цвета металлик — около 9%, моделей всех остальных оттенков — около 11%. По словам Натальи Матвеевой, директора по продажам компании «Группа Товарищей», «классические модели в корпусе черного или серо­-серебристого цвета — наиболее распространенные цвета для бытовой и офисной техники. Возможно, это связано с тем, что такие цвета подчеркивают ее надежность и серьезность и именно так воспринимаются потребителем».

Главным секретом моделей, которые являются хитами продаж, наши эксперты почти единогласно назвали точное соотношение цены и качества. «Хит от английского hit — удар, попадание, — рассуждает Наталья Матвеева («Группа Товарищей»), — то есть, это такой товар, который идеально совпадает с ожиданиями потребителя. Для российского потребителя это калькулятор, который соответствует ожидаемому качеству и функциональности и при этом имеет адекватную цену. В нашем ассортименте такие калькуляторы представлены маркой Assistant». Ольга Хорошилова, заместитель генерального директора ООО ЮНИТ КЛАБ, добавляет к соотношению цены и качества узнаваемость бренда, а Антон Михайлович Шелковников, генеральный директор компании ООО «СиДиСи Рус», — «эргономичность и привычность в использовании». Свое видение того, как создается товар, пользующийся повышенным потребительским спросом, предлагает Евгений Азаренко, менеджер по маркетингу компании CASIO: «Секрет нашего хита продаж прост: достаточно узнать у наших клиентов, что они хотят, и сделать это! Функционал, дизайн, упаковка — это воплощение идей наших клиентов. Логистика, маркетинговая поддержка, грамотная ценовая политика — это работа компании CASIO. Совмещение обоих подходов дает нам право гордиться нашей продукцией и вызывает смелые ожидания устойчивого роста продаж». 

Хиты дня сегодняшнего…

Итак, удачное соотношение цены и качества, узнаваемый бренд, удобство и привычность в использовании, широкий функционал — все эти качества в полной мере присущи тем моделям, которые, являясь частью ассортимента компаний — лидеров российского рынка, показывают стабильно успешные продажи. Какие модели наши эксперты называют в качестве хитов продаж? Наталья Матвеева («Группа Товарищей»): «АС­2388, АС­2488, АС­2588 — одни из наиболее востребованных моделей калькуляторов Assistant, это большие настольные калькуляторы с профессиональными функциями, такими как вычисление процентов, операции с наценками и скидками, двойная память. Аналогичные функции и у калькуляторов АС­2377, АС­2477 и АС­2577, кроме того, у них двойное питание. АС­1105 — популярный карманный калькулятор, горизонтальный, с базовыми математическими функциями. АС­2315 — одна из самых популярных классических моделей бизнес­серии, с большим дисплеем и чувствительной клавиатурой, с двойным питанием, функцией IT, функцией для работы с наценками и скидками. Достаточно популярен калькулятор АС-­2361 — имеет функцию TAX для работы с налогами». Евгений Азаренко (CASIO): «Наиболее ходовые калькуляторы CASIO представлены в линейке настольных калькуляторов, разработанных специально для российского рынка с учетом пожеланий наших ключевых клиентов. И это, поверьте, не пустые слова. Мы провели кропотливую работу по сбору пожеланий как от наших оптовых клиентов, так и от конечных пользователей. Результат наших усилий — серия настольных калькуляторов GR». Ольга Хорошилова (ЮНИТ КЛАБ): «Модели Canon серий AS888, LS88, AS120R, AS220R и вообще вся серия эконом­-класса AS и WS». Владимир Золотых («Самсон»): «Самые продаваемые позиции — это SDC­-888, SDC­-444 B, SDC­-554, основными особенностями которых являются удобство работы, привлекательная цена и хорошее качество. В линейке калькуляторов TM STAFF наибольшим спросом пользуются модель STF­-888­-12, а также две ее модификации — STF-­888-­14 и STF­-888­-16, которые имеют две независимые памяти, возможность установки режимов округления и ограничения количества знаков после запятой, переключатель округления разрядности, а также привлекают пользователей большим дисплеем и удобными крупными клавишами».

… и хиты дня завтрашнего!

Калькуляторы — товар с неярко выраженной сезонностью продаж. Электронные аппараты для быстрого счета пользуются спросом в течение всего года, однако в конце лета ­начале осени (период подготовки к учебному году), перед новым годом (время годовых отчетов), а также в конце весны­-начале лета (экзаменационная пора) продажи традиционно растут.

Какие новинки предлагают компании в этом году?

«Компания CASIO решилась на нетрадиционный шаг и расширила линейку своих калькуляторов, добавив новые красочные и невероятно стильные модели, — рассказывает Евгений Азаренко (CASIO). — Мы уверены, что работа с калькулятором должна быть не просто удобной, но и эстетически приятной». Наталья Матвеева («Группа Товарищей») говорит о новых моделях, при изготовлении которых учитывались экологические требования: «Линейка эко­калькуляторов Assistant, полностью работающая от солнечной батареи (не требует замены батареек), выпущена в корпусах из переработанной пластмассы с использованием комплектующих, имеющих стандарт RoHs (Restriction of Hazardous Substanses — директива, ограничивающая содержание вредных веществ). Таким образом, ТМ Assistant заботится не только о личном здоровье своих потребителей, но и о здоровье всей планеты. Также обновлен и усовершенствован дизайн целого ряда моделей. У некоторых моделей появилось звуковое сопровождение кнопок». Ольга Хорошилова, заместитель генерального директора ООО ЮНИТ КЛАБ: «В ассортименте Canon появилась яркая серия калькуляторов для дома и офиса ‘K’ Series — эволюция настольных калькуляторов. Модель этой серии LS­123K доступна в оранжевом, зеленом, голубом и розовом цветах. Также мы вводим в наш ассортимент единственный у ТМ Canon 16­разрядный калькулятор с печатью MP 1611. Это новинка 2014 года, которая обязательно станет хитом продаж наравне с легендарным калькулятором AS 888 — Canon AS­444. Модель обещает быть конкурентной в экономичном ценовом сегменте благодаря удачному соотношению невысокой цены и традиционно высокого качества Canоn». Владимир Золотых («Самсон»): «Наш ассортимент достаточно хорошо сбалансирован и продаваем. Среди моделей ТМ STAFF появился недорогой настольный 12-­разрядный калькулятор STF­444­12, имеющий две независимые памяти, возможность установки режимов округления и ограничения количества знаков после запятой, клавишу корректировки последнего знака; а также настольный 12­-ти разрядный калькулятор STF­555 (в корпусе черного или белого цвета), с функциями расчета налогов и 120-­шаговой проверки и коррекции. Большой дисплей и крупные клавиши, эргономичный дизайн и приемлемая цена станут дополнительными факторами, обеспечивающими высокий спрос».

Широкий выбор новинок калькуляторов дает возможность реселлеру обновить ассортимент современными моделями, каждая из которых будет иметь свою «изюминку», и увеличить как число покупателей, так и прибыль. Особого внимания заслуживает тот факт, что обновление ассортимента можно провести в любом ценовом сегменте.

Что день грядущий нам готовит?

В связи с тем, что российский рынок калькуляторов характеризуется на сегодня высокой насыщенностью и стабильностью, а общеэкономическая ситуация достаточно тревожна, эксперты ожидают в ближайшие несколько лет некоторой стагнации рынка: «В связи с непростой экономической ситуацией трудно прогнозировать рост рынка в ближайший год, два. Скорее стагнация или снижение спроса», — говорит Антон Шелковников, генеральный директор компании ООО «СиДиСи Рус». С этим тезисом согласны Ольга Хорошилова, заместитель генерального директора компании ЮНИТ КЛАБ: «Я думаю, что сейчас рынок калькуляторов стабилен, но очень медленно он будет стагнировать» и Владимир Золотых, старший менеджер отдела канцтоваров и товаров для офиса группы компаний «Самсон»: «Скорее всего, через 2­−3 года рост продаж значительно снизится».

Следствиями стагнации станут:

• конкуренция среди игроков — в этом сходятся все наши эксперты;
• появление новых моделей и, возможно, новых игроков и ТМ, в том числе и брендов: «Сегодня рынок не показывает высоких темпов роста, к которым привыкли в предыдущие годы. В этих условиях следует ждать усиления конкуренции, появления интересных новинок, в частности, стильных дизайнерских моделей, эко­моделей из переработанного пластика. Можно с уверенностью прогнозировать активное использование дизайнерского потенциала цветного пластика» (Наталья Матвеева, директор по продажам компании «Группа Товарищей»); «На рынке продолжат появляться новые локальные ТМ, вместе с этим возможен уход уже существующих локальных марок» (Антон Шелковников, «СиДиСи Рус»); «В ближайшее время вполне возможно появление новых моделей и брендов и, наряду с этим, сокращение модельного ряда. У каждой ТМ будет 10−­15 моделей-­«паровозов» и несколько «изюминок» для привлечения внимания (Ольга Хорошилова, ЮНИТ КЛАБ);
• изменение ценовой политики, на которую также будет влиять нестабильность валютных курсов: «Нас ожидает дальнейшее усиление конкуренции в сегменте настольных калькуляторов, а значит, рынок должен быть готов к появлению новых моделей и коррекции ценовой политики» (Евгений Азаренко, менеджер по маркетингу компании CASIO); «Поскольку производство сосредоточено за пределами России, то колебания курса, безусловно, будут отражаться на ценах» (Антон Шелковников, «СиДиСи Рус»);
• упорядочивание предложения оптовых компаний: в ассортименте будут представлены 2−­3 бренда, сегментированные по категориям А,B,C, а не все подряд (Антон Шелковников, «СиДиСи Рус»).

По мнению Натальи Матвеевой («Группа Товарищей»), в ближайшее время можно ожидать продолжения уменьшения присутствия на рынке карманных калькуляторов и роста доли калькуляторов под собственными торговыми марками.

В целом, по мнению наших экспертов, поводов для чрезвычайных тревог и беспокойства нет. Калькуляторы продолжают оставаться одним из стабильно востребованных канцелярских товаров на российском рынке, и в ближайшее время эта товарная позиция не исчезнет из ассортимента реселлера.