|
|
Товарный обзор
Декабрь 2011
И на работе, и в быту (рынок мелкой бытовой техники)«Лень — двигатель прогресса» — такое утверждение свидетельствует лишь о том, что люди находятся в постоянном поиске, как облегчить свою жизнь. Действительно, решение простейших повседневных задач мы все чаще доверяем одной кнопке. Раз, нажали кнопку — и закипел чайник, сварился кофе, в комнате стало чисто, или тепло, или, наконец, установилась благоприятная атмосфера. Мы настолько привыкли, что мелкие бытовые приборы быстро откликаются на наши просьбы и оперативно устраняют возникшие проблемы, что не готовы расстаться с ними ни дома, ни на работе. Считаете, что бытовая техника и канцелярские товары находятся в разных секторах бизнеса? Не спешите с ответом! С помощью наших экспертов мы докажем Вам, что расширение ассортимента — это эффективный способ привлечения новых клиентов и повышения лояльности существующих. Бытовая техника и корпоративные продажиПрактически в каждой квартире и в каждом офисе есть мелкая бытовая техника (МБТ). И это уже давно не роскошь, а возможность не прилагать лишних усилий, не отвлекаться на мелочи и полностью посвятить себя важной работе. Безусловно, не все оборудование, относящееся к бытовой технике, можно встретить в современных офисах. Например, очень сложно представить себе кухонный комбайн или фритюрницу, которые используются для собственных нужд компании. Однако электрические чайники, кофеварки, микроволновые печи, пылесосы и климатотехника (обогреватели, кондиционеры, увлажнители воздуха «Потребительский спрос на мелкую бытовую технику и другие товары повседневного использования очень высок, — считает менеджер группы компаний «Самсон» Елизавета Дюкова. — Об этом свидетельствует постоянное появление новых брендов и большая конкуренция, которая особенно заметна в сегменте электрических чайников, микроволновых печей, пылесосов. Гораздо ниже уровень конкуренции среди специфических товаров, недавно пришедших на рынок. Например, очистители воздуха». «Наиболее стабильными, с точки зрения покупательского спроса, являются такие товарные категории, как утюги, электрочайники и пылесосы, несмотря на максимальный уровень насыщения (проникновения в домохозяйства) — в категориях утюги и чайники — более 90%. К растущим сегментам на данный момент времени относятся, например, выпрямители, блендеры, пароварки. К стагнирующим —
Рассматривая различные каналы сбыта бытовой техники, эксперты однозначно сходятся во мнении, что самым популярным вариантом для потребителей остаются специализированные магазины, чаще всего сетевые. Отметим, что данное утверждение справедливо для розничных продаж, ориентированных на конечного покупателя. «Специфика рынка МБТ такова, что оптовое звено фактически вытеснено, — рассказывает Алексей Костарев (ТМ Vitek). — Сегодня оставшиеся на рынке дистрибьюторы обслуживают, в основном, региональные точки. Ситуацию в рознице можно охарактеризовать, как «олигополия федеральных торговых специализированных сетей». Безусловно, специализированные торговые точки — наиболее интересный канал сбыта. Также свою долю имеют и неспециализированные сети («Ашан», «Реал» и др.). Очень перспективным направлением являются интернет-продажи и продажа техники по каталогам. Однако на данный момент на них приходится не более 2% оборота МБТ». Его мнение подтверждает и Елизавета Дюкова («Самсон»): «Специализированные гипермаркеты бытовой техники, например, « Однако вернемся к корпоративным продажам. Всем понятно, что наличие мелкой бытовой техники и климатотехники в ассортименте компаний, комплексно обслуживающих организации, — это не способ конкурировать со специализированными магазинами, а возможность предложить клиентам более широкий выбор. Поэтому товарная линейка не должна включать максимум брендов и неисчислимое разнообразие моделей. Достаточно выбрать наиболее популярные торговые марки, сделать акцент на определенный ценовой сегмент, ориентируясь на собственную покупательскую аудиторию. Чайник и пылесос — не сверхсложный механизм, который требует внимательного изучения перед началом эксплуатации. Разные модели имеют схожие, если не идентичные, характеристики и отличаются только внешним видом. Приобретая в офис мелкую бытовую технику, клиенту удобно заказать ее, не покидая рабочего места. В этом случае большую роль играет наличие подробного описания товарной позиции в печатном каталоге или в
Потребительский спросПо мнению экспертов, рассчитать потребительский спрос на бытовую технику довольно просто: начиная от наиболее популярных товарных позиций и заканчивая сезонностью продаж. Начнем с того, что после кризисного периода 2009 года ситуация на российском рынке бытовой техники стабилизировалась. Во многом это связано не только с улучшением финансового положения населения, но и с началом нового цикла потребления техники и реализацией отложенного спроса. Как известно, жизненный цикл бытовой техники довольно длителен. На этом фоне проявляется цикличность: первая волна значительных покупок пришлась на О рынке в целом
Понимание тенденций, свойственных сегменту бытовой техники, позволяет достоверно прогнозировать дальнейшее развитие, предугадывать спрос и потребности покупателей. Точку зрения производителей высказывает менеджер компании
— Что представляет собой российский рынок мелкой бытовой техники? — Рынок мелкой бытовой техники является частью рынка бытовой техники и электроники, который, по оценкам экспертов, признан одним из крупнейших в РФ. По обороту денежных средств он уступает только рынку продуктов питания. Сегмент МБТ включает в себя более 30 товарных категорий и у каждой своя специфика. У ритейлеров и производителей нет единого похода к классификации. Наиболее распространенным является деление на товары для ведения быта (техника для кухни, поддержания порядка в доме По данным 2008 года, рынок МБТ стал лидером продаж в натуральном выражении, уступив в стоимостном сегменту аудио- и видеотехнике. — Охарактеризуйте, пожалуйста, темпы роста рынка бытовой техники. — Докризисный этап развития рынка можно охарактеризовать ежегодным ростом на 20–30%. Однако уже в Что касается падения в кризис, то оценки экспертов расходятся: от 5 до 35% в рублевом эквиваленте. По оценке объема розничных продаж, рынок МБТ в 2009 году снизился по сравнению с 2008 г. на 19% в штуках и 23% в деньгах. При этом самое сильное падение показали категории, которые не относятся к товарам первой необходимости, такие как фритюрницы и кухонные комбайны. Меньше всего пострадали категории, динамично развивавшиеся до кризиса (пароварки и погружные блендеры). Наиболее востребованные на рынке товары, которые уже давно перешли в разряд предметов первой необходимости (чайники, утюги, пылесосы, фены) снизились в продажах в количественном выражении на 12–21% (при этом меньше всего падение сказалось на фенах и чайниках — на 12–15%). По оценкам экспертов, объем рынка в 2010 году составил 2,2–2,4 млн. евро. В структуре продаж Москва занимает порядка 25%, остальные регионы — 75%. По итогам первого квартала 2011 года по сравнению с аналогичным периодом 2010 года рост рынка в денежном выражении составил порядка 40%. — Назовите наиболее известных российских производителей и популярные бренды, представленные на отечественном рынке. — Среди российских производителей выделяются компании
Стоит отметить, что в офисах число пользователей мелкой бытовой техники обычно выше, чем в среднестатистическом домохозяйстве, поэтому оборудование быстрее вырабатывает свой ресурс. Вклад в более частое приобретение новой техники для офиса вносит и увеличение численности сотрудников, необходимость улучшать условия труда. Эксперты также отмечают такую тенденцию спроса, как замена устаревшей техники,
Рекомендации для канцелярских компаний
— На какие торговые марки стоит обратить внимание при составлении ассортимента? — Безусловно, выбирать нужно наиболее популярные бренды, которые пользуются стабильным спросом на российском рынке: Samsung, Philips, Vitek, Scarlett, Delonghi, LG, Panasonic и другие. Стоит учитывать, что в большинстве случаев бытовая техника производится в странах — На какие параметры обращает внимание потребитель при совершении покупки? — Для потребителей, в первую очередь, имеет значение цена. И только потом они смотрят на торговую марку, материал изготовления и качество. Стоимость продукции складывается из многих составляющих. Одна из них — маржа, которую закладывает производитель. От нее зависит, в каком сегменте будет позиционироваться товар. Поэтому не всегда высокая цена — показатель безупречного качества. Покупатели это прекрасно осознают. — На какие параметры обращает внимание потребитель при совершении покупки? Сегодня даже товары — Какие особенности организации продаж стоит учитывать операторам канцелярского рынка? — Все зависит от канала сбыта, в котором работает компания, комплексно обслуживающая организации. Преимущество розничных магазинов заключается в возможности рассмотреть товар со всех сторон перед совершением покупки. Продажа по печатным каталогам и через
«Возможности роста рынка за счет появления новых товарных категорий сильно ограничены. Основное увеличение объема продаж происходит в существующих позициях, «локомотивом» спроса служит «реплейсмент» — замена устаревших моделей на более современные, — отмечает Алексей Костарев (ТМ Vitek). — В силу различных факторов, связанных с эволюцией потребительских представлений и предпочтений, с появлением новых технологий, внутри товарных категорий спрос постоянно меняется: 2006 год — рост продаж соковыжималок и начало „реплейсмента“ в чайниках; 2007 год — рост спроса на металлические чайники в ценовом диапазоне от 2000 до 4000 руб., на пылесосы с По мнению Алексея Костарева (ТМ Vitek), при совершении покупки, потребители в первую очередь обращают внимание на дизайн модели и материал изготовления. Затем оценивают качество продукции. В сегменте мелкой бытовой техники наименьшее значение имеют эксплуатационные свойства, наличие гарантии и красочной упаковки.
Елизавета Дюкова («Самсон») уверена, что предпочтения потребителей сконцентрированы в сегменте продукции
Не лишена бытовая техника и сезонных колебаний в продажах. Общий рост спроса на все товарные категории наблюдается в праздничные периоды. «Пик спроса приходится на декабрь, — отмечает Елизавета Дюкова («Самсон»), — наступает предновогодний ажиотаж, а бытовая техника считается универсальным подарком. Падение продаж происходит в апреле-мае и продолжается до августа-сентября, пока люди находятся в отпусках». Однако эксперты выделяют рост продаж и в отдельных товарных категориях. «Ярко выраженная сезонность прослеживается в сегменте климатической техники (обогреватели, конвекторные обогреватели, вентиляторы, кондиционеры и Принципиальное отличие рынка бытовой техники от рынка канцелярских товаров заключается в существенной роли бренда, на который обращает внимание каждый покупатель при осуществлении выбора. Потребители склонны доверять рекламе, которой заполнены все виды информационных носителей (телевидение, радио, печатные издания, уличная реклама, реклама на транспорте «Потребители очень подвержены влиянию рекламы, — подтверждает Елизавета Дюкова («Самсон»). — По силе воздействия его можно сравнить с влиянием, которое оказывает реклама продуктов питания, предназначенных для повседневного использования, например, творожков. Среди всего многообразия брендов бытовой техники покупатель часто делает выбор по принципу «слышал название». При этом даже дизайн может не играть существенной роли. У некоторых производителей модели практически не отличаются по внешнему виду (что неудивительно, ведь многие товары выпускаются на одних и тех же заводах)».
«Фактор отношения покупателей к бренду становится все более определяющим при принятии решения о покупке», — соглашается Алексей Костарев (ТМ Vitek). Введение в ассортимент продукции известных и популярных торговых марок способствует организации успешных продаж.
РекомендацииВыгодное ведение бизнеса зависит и от многих других параметров. Например, от умения определять, к какой категории относятся ваши покупатели. «По стратегии покупки МБТ можно условно выделить две большие группы потребителей (в силу специфики отдельных товарных категорий, это деление носит условный характер), — отмечает Алексей Костарев (ТМ Vitek). — Первая группа — покупатели, которые самостоятельно изучают информацию на этапе планирования покупки. Они ориентированы на сбор данных из внешних источников, в первую очередь, из интернета. При этом наличие собственного опыта не является достаточным основанием для принятия решения. Как правило, такие потребители выбирают конкретную модель товара на предварительном этапе и затем уже определяют место покупки. Данную категорию составляют около 30% покупателей, среди них высок процент совершения онлайн покупок. Вторая группа — потребители, которые, в первую очередь, ориентируются на собственный опыт. Они, как правило, принимают решение в местах продаж и идут за покупками в специализированные сети. Основная функция
При организации продаж стоит обращать внимание на практические советы, которые дают наши эксперты. Елизавета Дюкова («Самсон») рекомендует при составлении ассортиментной линейки читать отзывы пользователей о конкретных моделях и торговых марках. «Сопоставив разные мнения, всегда можно выделить полезную информацию, выбрать качественный товар, который будет пользоваться спросом. Относительно условий хранения и транспортировки существуют общие правила: упаковка не должна промокать, подвергаться ударам и падению. На всех коробках обязательно указаны манипуляционные знаки, которым необходимо следовать», — продолжает она. «При выкладке товаров на полку стоит придерживаться следующих принципов, — рассказывает Алексей Костарев (ТМ Vitek), — чистая полка и чистый товар, верные ценники и их наличие, равномерное заполнение полки или витрины. Для выставления продукции предназначены полки, расположенные на уровне от пояса до глаз, остальные — для коробок. Товар размещается без упаковки так, чтобы было видно название бренда. Коробки также должны быть обращены „лицом“ к покупателю (когда виден логотип). По возможности продукты из одной коллекции должны располагаться на одной полке или отдельном стенде».
Операторам канцелярского рынка не следует забывать о комплексном подходе при обслуживании корпоративных клиентов. Покупатели по достоинству оценят, если вместе с электрическим чайником и кофеваркой смогут приобрести питьевую воду, чай, кофе, сахар, а также красивые чайные наборы, которые станут украшением офиса. В комплекте с обогревателями и вентиляторами нередко покупают сетевые фильтры, защищающие от скачков напряжения, и удлинители, способствующие свободному передвижению оборудования в помещении. Любая бытовая техника нуждается в тщательном уходе, поэтому не лишними будут хозяйственные салфетки и средства для уборки. Максимальный выбор — прекрасная возможность для клиента сделать заказ, не покидая рабочего места. Вместо заключенияПо оценкам экспертов, в настоящее время на российском рынке преобладают товары импортного производства. Но наблюдается тенденция к снижению доли импорта за счет строительства иностранными компаниями заводов по выпуску бытовой техники на территории России. Уменьшение объема зарубежных поставок особенно заметно в сегменте стиральных машин, холодильников и кухонных плит. Во Владимирской области в 2006 г. производственные мощности создали компании «БЕКО» и Открытие производств на территории России положительно сказывается на ценообразовании. За счет отсутствия таможенных пошлин производители имеют возможность устанавливать более привлекательную стоимость, а покупатели — приобретать качественную бытовую технику по низкой цене. Наличие собственных заводов также способствует оперативному выполнению гарантийных обязательств производителей. Шаги производителей навстречу своим потребителям повышают желание приобрести товар. Грамотная организация продаж усиливает стремление к совершению покупки. Поэтому никогда не следует пренебрегать высоким уровнем сервиса, который клиент всегда оценит по достоинству.
|
|
Прежде чем начать разговор о предпочтениях покупателей в выборе мелкой бытовой техники, стоит оценить ситуацию, сложившуюся на российском рынке в последнее время, а также рассмотреть изменения, которые происходили в течение нескольких лет.
Повышенный покупательский спрос на бытовую технику, которая используется и в быту, и на рабочем месте, должен стать ключевым моментом для принятия решения о включении данной товарной категории в ассортимент. Компаниям, занимающимся комплексным обслуживанием организаций, расширять количество позиций до бесконечности не имеет смысла. Однако в качестве дополнения бытовая техника — отличный способ повысить уровень продаж и обеспечить стабильность. Учитывая специфику работы операторов канцелярского рынка, менеджер группы компаний «Самсон» Елизавета Дюкова дает несколько советов.
