Товарный обзор

Январь 2013

Инновации — инвестиции в будущее

Сегмент пластиковых папок для хранения большого количества документов

Российский рынок пластиковых папок — обширная тема, поэтому в сегодняшнем материале мы хотели бы коснуться ее в более узком аспекте и проанализировать ситуацию в сегменте папок для хранения большого количества документов — это папки на кольцах с различной шириной корешка и диаметром колец, папки с прижимным механизмом и папки с вкладышами.

О тенденциях, перспективах, актуальных новинках и формировании ассортимента рассказывают эксперты канцелярского рынка.

Производство и цена

Российский рынок пластиковых папок представлен как отечественной, так и импортной продукцией. Товар российского производства занимает большую долю рынка, поэтому для местных производителей одной из самых актуальных проблем остается стоимость первичного сырья — полипропилена, являющегося, в свою очередь, продуктом нефтепереработки. «Цена на нефть меняется постоянно, что затрагивает канцелярскую отрасль в целом, поскольку большинство канцтоваров производится из полимеров», — объясняет Наталья Матвеева, директор по продажам компании «Группа Товарищей». «Весной 2012 г. стоимость сырья (полипропилена) в очередной раз выросла почти на 30%, что привело к росту цен у всех российских производителей пластиковых папок на 15-20%», — говорит Максим Загорский, коммерческий директор компании «Фабрика пластиковых изделий».

«Монополизация рынка полипропилена рядом российских компаний приводит к тому, что сырье лучшего качества в странах Юго-Восточной Азии стоит дешевле. Причем цена может взлететь без явных на то причин, а потом так же упасть, и это происходит в течение года 2-3 раза, из года в год. Вывести какую-либо закономерность или обозначить тенденцию невозможно. Работать на таком «тонком» рынке очень сложно, так как конечная стоимость изделия меняется в зависимости от стоимости сырья и напрямую влияет на конечного потребителя. Как производители пластиковых папок мы сталкиваемся с элементами искусственного дефицита и спекулятивных цен, что приводит к нестабильности в работе», — описывает ситуацию на рынке Евгений Евтушенко, директор компании «Офис­-2000».

В глазах компаний-дистрибьюторов, тем не менее, ситуация выглядит не столь критично, и, по словам Натальи Матвеевой, резких скачков цен на пластиковые канцтовары все же не наблюдается. Во многом это происходит благодаря имеющимся на рынке товарным остаткам и запасам сырья, использованию в производстве вторично переработанного пластика. К тому же, ценовые колебания на нефть влияют на стоимость пластиковых папок лишь частично — она зависит и от довольно высокой стоимости металлической фурнитуры, и от страны производства, и от многих других факторов.

Действительно, себестоимость одной единицы продукции складывается из используемого сырья, комплектующих, заработной платы производственных рабочих, накладных расходов, транспортных затрат. Материалы (фурнитура, механизмы, печатная продукция, упаковка) также формируют стоимость папки. «Например, мы используем импортный полипропилен в первичной форме (гранулы) от южнокорейских производителей и фурнитуру китайских производителей, поэтому весомая часть затрат ложится на таможенную очистку сырья. Большое внимание при производстве пластиковых папок уделяется качеству фурнитуры, ее надежности, которая порой составляет половину себестоимости продукции», — рассказывает Любовь Коваленко, коммерческий директор компании «Антураж».

В компании «Офис­-2000», которая относится к фабрикам с полным циклом производства, полагают, что в России потребляется не современный, а устаревший товар. Одной из главных причин является пресловутая российская бесхозяйственность, приводящая к очень низкой производительности труда, не соответствующей реальной экономической отдаче, и плохо работающее администрирование. Все факторы вкупе «делают любую продукцию в этой стране по-настоящему «золотой». Получается, что «немодный и неновый в изобретательском смысле товар в России стоит так, как в том же Китае новый, качественный продукт». Можно сказать, что Россия находится вне современного торгового мира, потребляя все старое по высокой цене, так как новинки, пройдя все стадии формирования конечной стоимости, просто становятся недоступными для потребителя.

«На практике мы сталкиваемся с тем, что производство товаров по более сложным технологиям с применением более сложного оборудования или технологических процессов становится нецелесообразным в силу низкой платежеспособности российского потребителя. Как производители мы находимся в очень узком коридоре возможностей. Сейчас я бы оценил рынок как статический, и только качественное изменение самой системы потребления, где самым важным является потребитель и его покупательские возможности, может привести рынок в движение. В отсутствие предпосылок к этому ассортиментные портфели будут оставаться прежними, и рост продаж будет обусловливаться только ростом самого рынка. Новые же идеи уже не носят такого бурного характера как ранее, которые могли привести к изменению структуры рынка или его участников, к кардинальному изменению ассортимента товара у продавцов», — полагает Евгений Евтушенко.

Игроки и бренды

Известные российские производители папок — как компании полного цикла, так и размещающие заказы под собственным брендом — «Канцфайл», «Самсон», «Балтик СТМ», «МАМ ТД», «Облкультторг», «Фабрика пластиковых изделий», «Бюрократ», «Хатбер», «ПроБюро», «Офис-2000» и другие. Среди торговых марок, завоевавших признание у потребителей, стоит отметить Brauberg, Erich Krause, Berlingo, Index, Sponsor, Silwerhoff, Persona, ATTACHE, Офис­2000, PROFF, Expert. Заметную конкуренцию составляют европейские бренды, давно присутствующие на российском рынке — Durable, Esselte, Leitz, Herlitz, Comix, Panta Plast.

По общему мнению производителей и дистрибьюторов, в сегменте папок с прижимом, клипом и вкладышами особенно заметна деятельность российских производителей. «Отечественный товар приносит дистрибьютору больше прибыли, чем импортная продукция. И папки российского производства, уступающие в ряде случаев китайской продукции, не говоря уже о европейском мягком пластике, всегда найдут своего покупателя», — утверждает Любовь Коваленко.

Павел Маньков, маркетолог по развитию ассортимента группы компаний «Самсон», говорит: «Большая часть ассортимента компаний-продавцов — это отечественная продукция. В связи с высокими таможенными пошлинами импортным папкам (особенно бюджетным) сложно конкурировать с папками российских производителей. Хотя в последнее время наблюдается увеличение доли импортного товара (особенно из стран ЮВА) благодаря использованию более привлекательных материалов (яркие и сочные цвета, разнообразные фактуры). Товар получается более дорогим, но в то же время и более презентабельным. Можно сказать, что импортный товар имеет неплохие перспективы в среднем ценовом сегменте и выше среднего».

Максим Загорский выражает несколько иную точку зрения и полагает, что «как минимум на 50% российского рынка пластиковых папок до сих пор составляют папки из Китая, поэтому у всех производителей еще есть достаточный потенциал для роста». И, действительно, по словам операторов, новые игроки появляются на рынке регулярно, в основном, за счет активности российских компаний. «В последнее время появилось несколько новых производителей пластиковых папок, некоторые предприятия смогли нарастить производственные мощности, появилось ощущение, что конкуренция усилилась, — отмечают в компании «Антураж». — Раньше наша компания отгружала свою продукцию и в Москву, и в Новосибирск, и в Екатеринбург, география потребителей была широка, на сегодня, к сожалению, мы охватываем только Дальневосточный регион, Камчатку, Сахалин».

«Если говорить о производителях пластиковых папок, то новые игроки появляются, но заметных нет. Вообще, в компании «Офис­-2000» исходят из той позиции, что все мы, участники одного рынка, развивающие и улучшающие его, при этом каждый двигается в своем направлении, но все усилия направлены на одну цель — повышение авторитета отечественного товара по отношению к иностранному. Это наш рынок, и нет ничего, что бы мы не могли сделать сами — каждый, кто на нем работает, будет иметь своего покупателя. Нужно только понять одно: мы не можем производить одно и то же, но если каждый приходящий игрок будет производить что­-то новое, рынок будет разнообразным, и у покупателя будет выбор. Именно в этом и заключается источник всеобщего прогресса и развития», — заключает Евгений Евтушенко.

Сезонность, каналы сбыта

«Динамика продаж пластиковых папок обычно совпадает с общей динамикой рынка офисных товаров. В общем и целом, как и все офисные товары, пластиковые папки пользуются наибольшим спросом в сентябре­-январе», — считает Лев Вольфсон, руководитель отдела оптовых продаж компании «ПЕТРОПЕН Плюс». Любовь Коваленко дополняет: «Объем потребления некоторых видов пластиковых папок не зависит от сезона, однако выраженный пик спроса приходится на начало календарного года, когда компании готовят к сдаче многочисленные отчетности и закупают пластиковую продукцию для хранения документации нового периода». По мнению Натальи Матвеевой, рост спроса в начале года обусловлен также увеличением количества отчетов на предприятиях, формированием новых прайсов, проведением новых переговоров, созданием презентаций. Следует ориентироваться и на начало учебного процесса, так как папки используют не только компании, но и студенты для хранения методических материалов и сдачи курсовых работ.

По единогласному мнению экспертов, спрос формируют преимущественно государственные компании и корпоративный сектор. «Бесспорно, что самым выгодным для получения прибыли является сегмент корпоративных продаж, поскольку именно организации — более платежеспособные субъекты, чем просто люди. Нужно исходить из сути самих изделий. Они нужны людям в большей степени на работе, в меньшей степени дома и для учебы. Вторым по доходности является оптовая торговля. Что касается розничной торговли, она, бесспорно, третья по доходности в данном списке в силу инертности покупателей. Последними в этом списке идут покупки через интернет», — говорит Евгений Евтушенко.

Доля и ассортимент

Пластиковые папки для хранения большого количества документов — важная базовая категория в ассортименте ведущих игроков канцелярского рынка. «Пластиковые папки являются одной из наиболее востребованных товарных категорий в офисном сегменте и, как следствие, одной из наиболее доходных», — утверждает Павел Маньков. «Обычно пластиковые папки занимают от 15 до 25% в объеме продаж компании в зависимости от ее специфики, «корпоративщики» продают больше пластика, оптовики — меньше. Как и в любой группе товаров, в сегменте пластиковых папок есть «паровозы», на которых практически никто не зарабатывает, но без наличия которых по интересной цене продать все остальное будет очень сложно (к ним можно отнести файлы с перфорацией, папки-­уголки и скоросшиватели с прозрачным верхом, папки индексы 10-20 листов, папки на резинках), а есть позиции, на которых можно и нужно зарабатывать прибыль, — это папки­-портфели, папки из толстого пластика с механизмами, папки­-индексы 60-100 листов и проч. В любом случае пластиковые папки должны быть в ассортименте любой канцелярской фирмы обязательно!», — считает Максим Загорский.

Остальные компании приводят примерно те же цифры. «Доля пластиковых папок в ассортименте зависит от широты этого ассортимента, то есть наличия в нем, помимо офисных товаров, школьных принадлежностей, товаров для творчества и т.д. Если говорить о более­-менее «универсальном» канцелярском ассортименте, то доля пластиковых папок в нем вряд ли превысит 15-20%», — полагает Лев Вольфсон.

Среди рассматриваемых видов папок однозначный лидер по продажам, по общему мнению операторов канцелярского рынка, это папки с прижимным механизмом. Второе или третье место (в разных компаниях эти цифры могут отличаться) разделяют папки с вкладышами (преимущественно на 20-40 листов) и папки с кольцами (среди которых лидируют изделия на два кольца).

«Вообще, ассортимент в товарной группе пластиковых папок обновляется не так часто и кардинально, как в сегменте бумажно­-беловых или школьных товаров, — объясняют в компании «ПЕТРОПЕН Плюс». — Однако компании-производители обычно представляют новинки к каждому сезону».

«Каждая фирма формирует ассортимент исходя из собственного видения своего позиционирования на рынке и предпочтений целевой группы клиентов, поэтому все подходят к этому вопросу по-разному», — объясняет Максим Загорский. Производители, в зависимости от возможностей своего оборудования, стараются предлагать клиентам изделия разных цветов, толщины и фактур, оперативно реагировать на запросы рынка.

Любая компания-дистрибьютор в своем товарном предложении стремится равноценно представить модели всех ценовых категорий. Соотношение в ассортименте эконом, медиум и премиум ценовых сегментов зависит от множества факторов, приоритетными из которых являются: каналы продаж — оптовая торговля, ритейл или корпоративное обслуживание и выбор региона продаж — в столице и городах­-миллионниках традиционно выше покупательская способность, есть спрос на товары с более высокой стоимостью.

Бренд и покупательская лояльность

Основной потребитель пластиковых папок — офисно-корпоративный сегмент, именно на него ориентируются производители при разработке коллекций этой товарной группы. Насколько же важна в этом случае такая составляющая, как узнаваемость бренда? Здесь мнения экспертов разделяются. Максим Загорский считает, что, как и во всем канцелярском товаре, известный бренд зачастую определяет качество.

Ему оппонирует Любовь Коваленко, заявляя, что «покупатель делает выбор, основываясь на визуальных и тактильных ощущениях: если продукт его устраивает по всем параметрам, то вопрос принадлежности к бренду вообще не встает». В корпоративной торговле узнаваемость торговой марки может сыграть ключевую роль, но в розничной и оптовой продаже можно говорить о низком факторе влияния торговой марки, особенно в среднем и эконом­-сегменте. Она также отмечает, что сегодня наиболее активно продается продукция в «корпоративе».

Павел Маньков примиряет обе стороны, заключая, что бренд, безусловно, важен и дает определенную гарантию качества продукции. Хотя товары под более разрекламированным брендом зачастую ничем не отличаются от менее известных, поскольку часто бывает так, что товары под разными брендами производятся на одной и той же фабрике, и некоторые клиенты об этом знают, и только цена может окончательно повлиять на покупательский выбор. Но популярность бренда тоже нельзя сбрасывать со счетов.

Наталья Матвеева рассуждает иначе: «Я бы сказала так: товару от известного производителя можно доверять. Что касается принципов выбора товаров конечным покупателем, он в большей степени ориентируется на свои ощущения от товара, на соответствие цены и обещанного качества предлагаемого товара своим ожиданиям, на свой собственный опыт покупки аналогичных товаров. Если закупленный товар запомнился и понравился, второй заказ будет, скорее всего, снова в пользу выбранного бренда, вне зависимости от его «веса» на рынке».

Выбирая пластиковые папки с длительным сроком службы, потребитель, безусловно, ориентируется не только на сравнение цен товаров разных производителей, он выбирает папки и по внешнему виду, обращая внимание на качество исполнения и дизайн. Поэтому покупатели всегда позитивно реагируют на новинки, которые так или иначе — с помощью современного дизайна, необычной фактуры или актуальной цветовой гаммы — разрушают стереотип о скучных офисных папках.

Что касается изменения потребительских предпочтений, как отмечают эксперты, в последнее время интересы покупателей становятся шире — повышается лояльность к товарам с более высокой стоимостью, при условии, что это действительно качественный, оригинальный и привлекательный товар. Словосочетание «разнообразный ассортимент» сегодня подразумевает модели разного дизайна и разных ценовых категорий.

Например, группа компаний «Самсон» предлагает папки с шириной корешка на 21 мм (80 листов), 25 мм (120 листов) и 35 мм (180 листов) с различной толщиной пластика, фактурой и комплектацией. В изделиях BRAUBERG серии «Contract», бизнес-класс, используется фактура «Линия», прочный пластик 0,9 мм в сочетании с насыщенными цветами. Более экономичный вариант — папки с толщиной обложки 0,8 мм и фактурой «Диагональ». Серия «Бюджет» включает изделия с фактурой «Стандарт» толщиной 0,5 мм. В ассортименте есть и папки с 2-х и 4-х кольцевым механизмом с твердой обложкой (картон с двухсторонним покрытием ПВХ-пленкой), предполагающей увеличенный срок службы изделия.

«При отсутствии в компании каких­-либо четких корпоративных стандартов по стилю, предприятие при покупке товаров руководствуется их стоимостью, либо предпочтениями тех сотрудников, которые заказывают и производят закупку продукции, — говорит Евгений Евтушенко. Но основным условием корпоративной покупки офисных принадлежностей является их цена, как элемент экономики, а не имиджевые предпочтения отдельных сотрудников. Таким образом, в каждом конкретном канале продаж, будь то продажа организациям или в розницу, мотивы выбора будут разными. Одно можно сказать точно, что и в том и в другом случае, вопрос цены товара является доминирующим».

Требования к продукции

Удобство и долговечность выгодно отличают пластиковую продукцию от бумажных папок. Пластиковые папки, которые мы рассматриваем в этом товарном обзоре, относятся к категории товара с длительным сроком службы, соответственно, к ним предъявляются повышенные покупательские требования, в отличие от скоросшивателей, папок­-вкладышей и уголков (которые возобновляются клиентами регулярно как расходный материал). Надежность папок для хранения документов большого объема определяют:

— качество пластика, что подразумевает под собой отсутствие вкраплений, общая износоустойчивость, устойчивость к механическим воздействиям и деформациям;

— равномерность по толщине листа обложки;

— отсутствие заусенцев из-за некачественной вырубки;

— насыщенность цвета (в более дорогих папках используется первичный пластик — изделия из него на вид более яркие и презентабельные);

— надежность используемых механизмов.

В целом в канцелярской индустрии приняты такие средние стандарты эксплуатации пластика: тонкий пластик служит не более 1 года, толстый пластик (до 0,7 мм) пригоден к употреблению до 3 лет, супержесткий пластик (0,7-1,5 мм) — более 3 лет. В принципе, при аккуратном использовании и оптимальной загрузке документами такие папки могут жить в офисе до нескольких лет.

Механизм (кольцевой или зажим) должен надежно крепиться к пластику и достойно выполнять свою задачу, удерживая большое количество документов. Также для кольцевого механизма важно, чтобы кольца легко размыкались, плотно смыкались и надежно удерживали документы, помещенные в папку. Для файловой папки имеет важное значение качество спайки — файлы не должны отрываться в процессе эксплуатации; при этом сами файлы должны быть выполнены из достаточно плотного пластика, а пленка иметь достаточную прозрачность. Хорошо, если папка оснащена дополнительным прозрачным карманом для документов на внутренней обложке и клапаном (инфоокном) на корешке или на лицевой стороне.

В случае соблюдения установленной технологии производства специальной упаковки для продукции не требуется. Особенных требований к хранению и транспортировке пластиковых папок также не сущест­вует. Разумеется, лучше избегать экстремально низких температур и уточнять у производителя порог морозостойкости его изделий. Зачастую папки помещаются в индивидуальные полипропиленовые пакеты, затем в картонные стандартные коробки, картонные боксы или короба.

Чем больше упакованных деталей, тем дороже и качественнее считается продукт, но реально на качестве товара упаковка практически не сказывается, кроме случаев необходимости долгой транспортировки. Как показывает опыт, наличие индивидуальной упаковки в пластиковых папках не играет особой роли для конечного потребителя при выборе товара.

Евгений Евтушенко считает: «Сейчас настолько высоки стандарты качества у производителей данной продукции, что говорить о некачественных товарах не приходится. Правильнее говорить о комплектации папки — эконом­-класс, средний или люкс. Конечно, при производстве папки эконом­-класса будет использован более тонкий лист и пленка, упаковка и так далее, но товар в общем будет считаться качественным. Теперь товара явно плохого качества уже не встретишь, что обусловлено очень большим количеством производителей, которые используют одни и те же технологии и оборудование.

Желание сэкономить на материалах вынуждает производителя заменять сырье на более дешевое, но не освобождает его от конкуренции с такими же производителями товара. Насыщенный рынок заставляет их совершенствовать свои технологии, оборудование, процессы, то есть повышать уровень товара даже в низком ценовом сегменте».

Новинки и тенденции

Конкуренция и стабильный потребительский спрос заставляют компании регулярно предлагать рынку интересные новинки. По мнению Натальи Матвеевой, налицо потребность рынка в новом поколении ярких позитивных канцтоваров. Многие производители выпускают цветные коллекции, включающие папки, лотки, настольные наборы, степлеры, дыроколы, выполненные в нескольких цветах, чтобы потребитель смог сам составить для себя набор, отвечающий его потребностям и вкусу.

Широкий выбор предлагает группа компаний «Самсон» — в ее ассортименте находится порядка 200 наименований продукции, и это только папки с прижимом, клипом, кольцевым механизмом и вкладышами. Среди них как традиционные офисные модели классического дизайна, изделия ярких сочных цветов для любителей единого стиля, так и современные эффектные модели иностранных производителей горизонтального и вертикального форматов.

Компания «Офис­2000» сделала авторскую линию папок «Русская серия» — до этого никто не делал папки с национальными русскими мотивами.

«Группа Товарищей» представляет как офисную классику — папки для хранения большого количества документов традиционных сдержанных «офисных» цветов и модные стильные коллекции ярких канцтоваров. Компания Herlitz, регулярно создавая новые коллекции офисной продукции, также включает в них пластиковые папки на кольцах, с прижимом или с файлами. Интересна серия Omega с орнаментом из греческой буквы w (омега) на ярких цветных обложках от польского производителя Panta Plast.

Думается, что производители продолжат развивать идею коллекций. Следует ожидать новых интересных дизайнов и решений от известных брендов.

К слову, само по себе появление инноваций на рынке папок решает мало, поскольку они продаются небольшими объемами, всегда стоят дорого и в большей степени являются маркетинговыми, рекламными ходами, поскольку продавец должен стремиться удовлетворить интересы всех покупателей. На деле, если этот сегмент покупателей меньше 8%, то для производителя нет никакого экономически обоснованного смысла развивать данную группу товаров, поскольку доход от их продаж настолько минимален по сравнению с большой группой потребления, что эта работа всегда будет второстепенной.

По мнению экспертов, инновации и оригинальные новинки в данном сегменте — это инвестиции в будущее. Это сложная работа, требующая современного подхода в технологии производства, технического совершенствования. Но для успешного позиционирования на рынке компании, удовлетворяющей желания всех групп потребителей, внедрять такие инновации необходимо. По словам экспертов, постоянный мониторинг своего ассортимента, обновление его, изучение потребительских предпочтений позволяет наблюдать за динамикой в поведении потребителей, следить за изменениями потребительских предпочтений.

Максим Загорский считает, что спрос на пластиковые папки все равно будет расти, потому что эти принадлежности делопроизводства прочно закрепились в повседневной деятельности офисных работников. А благодаря удобству, практичности и приемлемой цене их стали использовать теперь не только на работе, дома, но и в обычных учебных заведениях. Однако появление новых игроков на рынке, по мнению экспертов, возможно, но маловероятно. «На наш взгляд, рынок достиг определенной зрелости, — говорят в компании «Офис­-2000». — Прихода, укрупнения, поглощения новых игроков не предвидится. Нестабильность на мировых рынках может привести к ухудшению спроса и падению платежеспособности, что напрямую повлияет на объемы продаж и на сужение рынка, тогда действовать станет тяжелее. Ценовое обострение возможно, но оно, в конечном счете, приводит лишь к смерти тех, кто пытался выжить ценой низкой стоимости товара. Каждый, кто опускает цены на свой товар, медленно и верно движется к своему разорению».

Впрочем, общая тенденция на рынке такова, что сегодня компании-дистрибьюторы позиционируют папки российского производства в низком и среднем ценовых сегментах, а в дорогом — импортную продукцию. На вопрос, что приносит реселлерам большую прибыль, производители не могут ответить однозначно, но твердо верят, что отечественная продукция в дальнейшем будет пользоваться все большим спросом, и делают для этого все возможное.