Школьный базар

Декабрь 2010

Обзор рынка канцелярских мелочей

Какие канцелярские принадлежности всегда есть на рабочем столе и в школьном пенале? Конечно же, различные мелочи: стирательные резинки, точилки, скрепки и другие предметы. Яркие и забавные — у детей, строгие и удобные — у офисных работников.

От многообразия канцелярских мелочей, представленных на российском рынке, разбегаются глаза. Однако подобрать товарную линейку, которая удовлетворит покупательский спрос и принесет прибыль, возможно. Как это сделать? Попробуем вместе разобраться в тонкостях составления ассортимента для различных каналов сбыта и в организации грамотной выкладки.

О мелочах и их потребителях

Сразу стоит оговориться, что, рассматривая различные каналы сбыта, мы затронем не только школьные принадлежности, но и офисные канцтовары. Тем более что принципиально отделить одну категорию канцелярских мелочей от другой практически невозможно. Даже забавная форма и яркие цвета не являются определяющими приметами.

Традиционно группу канцелярских мелочей составляют стирательные резинки, точилки, скрепки, кнопки, зажимы для бумаг, булавки, гвоздики, скобы для степлера. К узкоспециализированным и, скорее, исключительно к офисным позициям относятся банковские резинки, подушки и гель для увлажнения пальцев, шило, лупы, брелоки для ключей.

«Процентное соотношение детской и офисной продукции в группе канцелярских мелочей составляет приблизительно 30% и 70% соответственно, — разделяет старший маркетолог по развитию ассортимента группы компаний «Самсон» Олег Быков. — Объясняется это тем, что офисные товары объективно пользуются большим спросом и потребляются активнее, нежели школьная продукция. В основном кнопки, скрепки, скобы для степлера и т. д. предназначены для офисов и организаций. Например, в ассортименте торговой марки Brauberg присутствует весь спектр необходимой продукции, которая успешно продается в розничном и корпоративном канале сбыта».

Подбирая процентное соотношение товаров, в первую очередь стоит ориентироваться на формат магазина. Если торговая точка расположена в бизнес-­центре или в окружении офисов, то покупательскую аудиторию составят сотрудники организаций, корпоративные клиенты и конечные потребители. Для них важно постоянное наличие часто употребляемых товаров, в которые входят и канцелярские мелочи. Ассортимент таких магазинов должны дополнять бизнес­-подарки и дорогие сувениры, а также офисная техника. При отсутствии большой торговой площади крупногабаритные товары, такие как принтеры, сканеры, МФУ, компьютеры, мебель, могут быть представлены в печатном каталоге с подробным описанием технических характеристик и возможностей.

Другой формат — магазин в спальном районе или торговом центре с большой проходимостью покупателей. Основная аудитория таких торговых точек — дети и их родители (конечные потребители). Соответственно, акцент делается на школьные товары.

Также стоит уделить внимание организации импульсного спроса. Для этого необходимо активно задействовать прикассовую зону и грамотно выложить товар.

Грамотная выкладка

Руководствоваться правилами грамотной выкладки стоит не только в расчете на импульсную покупку, но и для того, чтобы выгодно представить продукцию. В первую очередь покупатель приходит в магазин за нужным ему товаром, поэтому необходимо предоставить все возможности для совершения покупки. Любая мелочь, говорящая о том, что о клиенте позаботились, повышает лояльность и увеличивает вероятность возвращения в магазин. Внимание к покупателю проявляется в хорошем освещении, которое очень важно для канцелярского магазина, в широком ассортименте, в сочетаемости товара на витрине, которая подскажет, к примеру, какие расходные материалы стоит дополнительно приобрести.

«Выкладка и представление товара — наиболее важные моменты продаж. Витрина — это то, что видит покупатель и на что он обращает внимание. Яркие цвета и смысловые акценты на продукцию — вот, что должно работать, — рассказывает специалист отдела маркетинга ЗАО «Компания «Арт КВГ» (представительство Faber­Castell, Clairefontaine, Exacompta) Анна Котенкова. — Что касается актуальности позиций, то, несомненно, все зависит от специализации торговой точки. Канцелярские отделы в книжных магазинах, как правило, ориентируются на детей, студентов и частично на офисных работников, плюс домохозяйки. Количество художественных позиций (кисти, ватман, карандаши) здесь будет минимальным».

Относительно полезного соседства эксперты высказываются однозначно. «В основном канцелярские мелочи являются расходными материалами, поэтому правильнее располагать их рядом с предметами, с которыми они используются или для которых предназначены, — отмечает Олег Быков («Самсон»). — Например, стирательные резинки и точилки логичнее совмещать с карандашами, скобы — со степлерами и т. д. Грамотная выкладка заметно влияет на продажи, но использование правильных POS-материалов окажет еще более сильное воздействие. Покупатель принимает решение непосредственно у полки с товаром. Именно в этот момент надо пытаться склонить его к покупке. Упаковка продукции и POS­-материалы — последний аргумент в пользу того или иного товара».

Действительно, по данным некоторых исследований около 80% покупателей решают, что нужно купить, уже находясь в торговом зале. Поэтому порядка 70% прибыли магазина могут составить именно импульсные покупки. Чтобы усилить воздействие на потребителей, достаточно учитывать правила мерчандайзинга, которые описаны во многих учебных пособиях.

«Грамотная выкладка — залог успеха, — подтверждает Анна Котенкова («Компания «Арт КВГ»). — Подготовить и красиво представить на витрине продукцию — дело серьезное. Здесь главное — системность, чтобы товары не лежали каждый сам по себе, а дополняли друг друга: файлы с папками, карандаши с ластиками и точилками, бумага со скрепками и т.д. В настольных наборах для дома и офиса предусмотрено множество отделений и отсеков. Канцелярские мелочи станут выгодным соседством для такой продукции».

Кроме того, правильное расположение товаров позволяет удержать внимание покупателей и продлить время их пребывания в магазине. По оценкам специалистов, это положительно влияет на увеличение суммы среднего чека. Грамотная выкладка помогает легко ориентироваться в ассортименте магазина, быстро подбирать нужный товар и расходные материалы к нему. Совершение комплексных покупок значительно повышает число приобретаемых позиций.

Подать канцелярские мелочи в выгодном свете позволяют фирменные стойки и красочные дисплеи. Они дают возможность внимательно рассмотреть товар, даже не доставая его. Многие оптовики, работающие на канцелярском рынке, предоставляют реселлерам удобные стойки, чтобы привлечь внимание потребителей к своей продукции.

В ассортименте большинства производителей предусмотрены различные виды упаковок. Наиболее экономичный вариант — картонные коробки, однако пластиковая упаковка надежнее и долговечнее. Для удобного размещения в магазинах свободного доступа предусмотрены упаковки с петлей-­европодвесом. Подобные изделия легко размещаются на фирменных стойках и экономят пространство магазина.

Правильно сформировать ассортимент помогает грамотная оценка покупательской аудитории торговой точки.

Ассортимент магазина

Сегодня на российском рынке представлено множество канцелярских мелочей под разными брендами: импортными и отечественными. Значительную долю занимает продукция, произведенная под собственными торговыми марками крупных операторов канцелярского рынка. Заметное место занимают и европейские бренды. Неизменной популярностью у потребителей пользуются канцелярские мелочи KOH­-I-­NOOR, Durable, Faber­Castell, Laco, Brauberg и другие. Часть продукции представлена отечественными производителями. Например, качественные канцелярские мелочи предлагают компании «СТАММ», «Велент».

Стоит отметить, что такая насыщенность качественными товарами практически вытеснила с российского рынка продукцию «no name», несмот­ря на то, что большинство розничных покупателей не оперируют понятием бренда и не обращают внимания на торговую марку.

О значении известности производителя и бренда на канцелярском рынке уже не раз говорилось во многих отраслевых обзорах. Группа канцелярских мелочей в этом вопросе не стала исключением. «В большинстве случаев товары для офиса являются сопутствующими (за исключением бумаги, которая занимает значительную долю в расходах любого предприятия), поэтому ожидать высокой лояльности к марке не приходится, — объясняет ситуацию Олег Быков («Самсон»), — цена «переключения» с марки на марку очень низкая. Однако качественный товар под легко запоминающимся и поддерживаемым брендом обеспечит более высокую вероятность повторной покупки, даже среди конечных покупателей — физических лиц».

Об этой приверженности говорит и Анна Котенкова («Компания «Арт КВГ»): «Как правило, в небольших магазинчиках покупатели редко гонятся за марочным продуктом, но многое зависит от благосостояния района, города и каждого жителя в отдельности. Люди, ценящие комфорт, качество и практичность, вне всякого сомнения, обойдут пару-­тройку магазинов в поисках фирменной ручки, которая давно полюбилась и пришлась по душе. Яркая, оригинальная, брендовая упаковка является «путеводной звездой» среди мириад созвездий канцелярских товаров».

В таком случае возникает вопрос: насколько широким должен быть выбор торговых марок, представленных в одном магазине, если каждый покупатель ищет свой любимый товар? Исчерпывающий ответ дает Олег Быков («Самсон»): «Все зависит от того, чей ассортимент мы рассматриваем. Если говорить о компании­-дистрибьюторе, которая работает на географически разных рынках с множеством клиентов, которые представляют разные каналы сбыта, то, конечно, важно широкое разнообразие товарных позиций, поскольку дистрибьютор должен предоставить возможность выбора для любого покупателя. Если же рассматривать конкретную торговую точку в отдельно взятом городе, то можно учитывать исключительно потребности целевой аудитории магазина и ассортимент может быть существенно более узким. Это же относится и к торговым маркам».

В дополнение к этому мнению Анна Котенкова («Компания «Арт КВГ») перечисляет сложности, с которыми придется столкнуться при наличии слишком широкого ассортимента: «Представление нескольких брендов заставляет работать не только покупателей, у которых возникает проблема выбора, но и продавцов, которые обязаны в полной мере обладать информацией по той или иной торговой марке, чтобы дать квалифицированный совет и оказать максимальную помощь в решении этой нелегкой потребительской задачи».

Говоря об ассортименте, мы не могли не затронуть тему наборов канцелярских мелочей, которые представлены в каждом магазине. Насколько они нужны, если покупатели имеют широкие возможности для выбора отдельных товарных позиций, которые им наиболее симпатичны?

«Наборы для школьников, студентов и прочих социальных групп — идея актуальная, — считает Анна Котенкова («Компания «Арт КВГ»). — Как правило, существует необходимый минимум канцелярских товаров, которые потребители покупают регулярно, а особенно при подготовке к учебному или рабочему сезону. Такие наборы, конечно, исключают индивидуальность выбора, но экономят время и деньги».

О том, что стандартные наборы служат своеобразной подсказкой потребителям, говорит Олег Быков («Самсон»): «Так называемые канцелярские наборы, включающие степлер, скобы, ножницы, линейку, стирательную резинку, точилку и т. д., должны присутствовать в ассортименте каждого магазина, потому что подобная товарная позиция предлагает минимальный комплект необходимых предметов для организации рабочего или творческого процесса».

Также добавим, что наборы позволяют приобрести канцелярские мелочи, выполненные в едином стиле, способные украсить любой рабочий стол. Наличие привлекательных коллекций особенно оценят школьники, для которых важна сочетаемость используемых предметов.

Рассматривая вопрос широты ассортимента, мы еще раз пришли к логичному выводу о необходимости сбалансированности, которая вычисляется по составу покупательской аудитории, ее потребностей и возможностей, а также исходя из формата магазина.

Новинки

Говорить о новинках на рынке канцелярских мелочей одновременно легко и очень сложно. Придумать что­то принципиально новое в столь традиционном сегменте непросто и чаще всего производители экспериментируют с формой и цветом. Однако периодически на рынке появляются оригинальные новинки, которые радуют покупателей нестандартным подходом.

«К новинкам в сфере канцелярских мелочей мы можем отнести разнообразие форм и расцветок: кнопки­-цветочки, магниты в виде мультяшных героев, ластики, меняющие цвет при стирании, — перечисляет Анна Котенкова («Компания «Арт КВГ»). - Инновационные технологии, экологически чистое сырье и безотходное производство тоже могут стать важными нововведениями, способными пробудить живой интерес у покупателей».

«Нельзя сказать, что новинки появляются очень часто, — рассказывает Олег Быков («Самсон»). — В основном, это продукция с новым дизайном или формой. Особенно это относится к детским товарам, в частности таким, как стирательные резинки и точилки. В прошедшем школьном сезоне торговая марка Brauberg представила на рынке большую коллекцию детских и офисных ластиков и точилок, которые пришлись по вкусу нашим клиентам».

Некоторые новинки основаны на технологических достижениях общества. В современном компьютеризированном мире всегда найдет свое применение USB­-точилка. Оригинальный прибор не только остро затачивает карандаши, но и весело мигает трехцветными диодами в процессе работы.

Другая, не менее интересная точилка, представляет собой машину безотходного производства. Из стружки, оставшейся после заточки карандаша, точилка изготавливает бруски стирательной резинки. О качестве таких ластиков ничего не сообщается, но нестандартный подход к традиционным вещам весьма заметен.

Яркие новинки никогда не останутся незамеченными на канцелярском рынке, а качест­венная продукция всегда найдет своего покупателя.

О ценах и наценках

С первого взгляда может показаться, что канцелярские мелочи не способны приносить значительную прибыль: стоимость данной продукции даже в рознице невелика. Однако не все так просто.

Всем известно, что зарабатывать можно за счет большого товарооборота или высоких наценок. Какую тактику предпочесть — индивидуальный выбор каждого реселлера. Наши эксперты имеют четкое мнение на этот счет.

«Повышать стоимость товара большими наценками абсолютно неразумно, — считает Анна Котенкова («Компания «Арт КВГ»). — Оперативность, согласованность работы в цепочке «поставщик — оптовик — конечная точка продажи» и обратная связь, грамотность продавцов и конт­ролирование спроса — все это поможет сделать товарооборот более эффективным, результативным и быстрым, что приведет в конечном итоге к увеличению доходов».

Олег Быков («Самсон») подтверждает, что товаро­оборот в категории канцелярских мелочей очень высок, потому что данная продукция является расходным материалом и пользуется постоянным спросом. В то же время он считает, что размер наценки может и должен быть большим, выше среднего. Она напрямую зависит от канала сбыта. «В рознице скрепки, кнопки и другие мелкие принадлежности приобретаются не так часто, чтобы покупатель помнил цену товара, — объясняет он свою точку зрения. — Кроме того, разница между ценой в 5 и 7 рублей за упаковку скрепок не станет препятствием для покупки. Однако для продавца это уже 100%-­ная наценка. Чуть сложнее в обслуживании корпоративных клиентов. У них есть инструменты для сравнения цен (каталоги, прайс­листы, интернет-­магазины). И уже совсем невозможно завышать наценки в оптовой торговле при продаже одинаковых товаров — там покупателем является профессионал, от выгодной покупки зависит его личное благополучие, и он уж точно разберется во всех деталях».

Возвращаясь к теме товарооборота, необходимо отметить, что его значительные объемы обусловлены несколькими причинами. Во­первых, как уже упоминалось, канцелярские мелочи являются расходными материалами, которые требуют периодического пополнения. Во­вторых, из-­за маленьких размеров скрепки, ластики и точилки нередко теряются. В-­третьих, часто в офисе канцелярские мелочи «кочуют» с одного стола на другой и в последствии не возвращаются к владельцу. В итоге приходится восполнять запасы.

Однако это несильно сказывается на потребителях. «Приобретать новые канцелярские мелочи приходится довольно часто, — рассказывает Олег Быков («Самсон»), — это связано и с быстрым расходом, особенно в офисах, и с потерей мелких вещей, и с желанием приобрести что­то новое, яркое (детская продукция). Канцелярские мелочи покупают часто, поскольку они стоют недорого. Их можно сравнить с жевательной резинкой или пакетиком орешков. Этой покупкой потребитель не дорожит, сильно не экономит и не переживает в случае потери. То же самое происходит и с канцелярскими мелочами — купили, потратили, потеряли — не важно, ведь всегда можно купить еще».

Привлекательность данной категории товаров заключается еще и в отсутствии сезонных колебаний в продажах. Стабильный спрос обеспечивает прогнозируемый доход. Ярко выраженный скачок в продажах происходит только в сегменте детской продукции накануне нового учебного года.

Многообразие канцелярских мелочей, представленное производителями на российском рынке, позволяет правильно скорректировать ассортимент, чтобы удовлетворить потребности всех клиентов.

СТАММ

В ассортименте компании СТАММ представлен широкий выбор товаров для офиса, а также мелких канцелярских принадлежностей: скрепочниц, стаканчиков­подставок для офиса, увлажнителей для пальцев, резинок для банкнот.

Скрепочница — одна из самых необходимых офисных принадлежностей. ПОДСТАВКА для скрепок магнитная торговой марки СТАММ предназначена для хранения скрепок на рабочем столе. Удобный гладкий стаканчик с шагреневой черной крышкой снабжен магнитом, за счет которого скрепки могут держаться на поверхности подставки и не рассыпаться по столу. Прозрачные стенки позволяют контролировать расход скрепок. Подставка имеет округлую форму диаметром 50 мм и высотой 70 мм. Привлекательный внешний вид и устойчивое основание подставки обеспечивают комфортное использование. ПОДСТАВКА для скрепок магнитная округлой формы поставляется как без скрепок, так и в комплекте с металлическими скрепками в количестве 100 штук.

Стакан для офиса ТМ СТАММ представлен несколькими моделями, различающимися по форме: круглая — «Офис», граненая — «Гранд» и квадратная со скругленными углами — «Визит». Стаканы выполнены из качественного пластика и имеют привлекательный внешний вид, устойчиво располагаются на поверхности стола и долговечны в использовании.

Увлажнители для пальцев ТМ СТАММ активно используются при перелистывании и сортировке бумаг, пересчёте купюр. Ассортимент этой товарной группы представлен изделиями круглой (диаметр 40 мм и 70 мм), квадратной и треугольной формы. Компания производит увлажнители для пальцев разной цветовой гаммы как классического серого, черного, синего, белого, так и оригинальных ярких цветов.

Резинки для банкнот ТМ СТАММ упакованы в пластиковые боксы с европодвесом или в индивидуальные фирменные пакеты по 50, 100, 200, 500 и 1000 граммов. Диаметр резинок — 65 мм. Цвет — ассорти. Эластичные резинки изготовлены из прочного износостойкого материала.

Широкий ассортимент канцелярских мелочей торговой марки СТАММ гарантирует качественное выполнение поставленных задач, комфорт и удобство в использовании.

«Самсон»

Группа компаний «Самсон» предлагает широкий выбор канцелярских мелочей, идеально подходящих для организации удобной работы в офисе и дома. Разнообразие форм и цветовой гаммы позволяет выбрать лучший вариант скрепок, кнопок, ластиков, точилок и других предметов, которые станут незаменимыми помощниками на рабочем столе.

В этом году ассортимент компании значительно пополнился школьными и офисными моделями стирательных резинок и точилок. Новинки были презентованы на конференции Road Show Samson 2010, прошедшей в 12­ти городах России, и вызвали активный интерес участников мероприятия. Внимание гостей конференции привлекли высококачественные стирательные резинки торговой марки «Пифагор», выполненные в форме различных предметов: «Авто» (222479), «Гриб» (222478), «Обезьянка» (222482), «Робот» (222483) и «Скейт» (222481). Ассортимент детской продукции дополняет яркий набор из 3 предметов «Божья коровка» (222480), ароматизированные резинки с запахом фруктов (222477) и ластики с нанесенным цветным изображением зверей (222476).

Не остались без внимания красочные механические точилки — долговечные и удобные в эксплуатации, обеспечивающие легкую и ровную заточку карандашей. Точилки надежно закрепляются на поверхности стола, и ребенок может пользоваться ими самостоятельно без помощи взрослых. Среди новинок торговой марки «Пифагор» представлены 4 механические точилки: «Домик» (222521), «Корова Му­Му» (222520), «Паровозик» (222519), «Машинка» (222518). В яркую разноцветную коллекцию, предназначенную для детей младшего возраста, также вошли удобные точилки с контейнером: «Бегемот» (222498), «Божья коровка» (222497), «Звездочка» (222499), «Бочонок» (222501), «Цилиндр» (222500).

Многие новинки стирательных резинок и точилок торговой марки Brauberg, дополнившие в этом году ассортимент компании «Самсон», привлекают детскую аудиторию яркими цветами и оригинальной формой. Среди них стоит отметить качественные пластиковые точилки, которые поставляются в упаковке-­ассорти: Bullet (222488), Der Grosse (222507) с контейнером и ластиком, Shell (222506), Shuttle (222505), Zoom­Zoom (222487). Некоторые модели составляют оригинальную коллекцию co стирательными резинками, например, Der Grosse (222464, 222465) и Zoom­Zoom (222470, 222471).

Красиво оформить стойки в торговых залах магазинов самообслуживания помогают красочные наборы точилок в удобных упаковках с европодвесом. Яркие цвета и привлекательный дизайн не позволят продукции затеряться, а наборы­-ассорти сделают покупку более разнообразной. Точилки с насыщенным цветовым оформлением по достоинству оценят не только школьники. Комплекты Betta (222504), Cosmo Color (222503), Diesel (222489), ErgoClip (222490) придадут оригинальность офисному рабочему столу.

Продолжают серию канцелярских мелочей скрепки. В ассортименте компании «Самсон» представлены скрепки разных размеров, традиционные металлические и с цветной пластиковой оболочкой. Наиболее доступна по цене продукция торговой марки Staff в картонной коробке (220302), однако для магазинов свободного доступа идеально подходят скрепки Brauberg (221110) в пластиковой упаковке с петлей­-европодвесом. Удобная коробка долговечна в использовании и может служить диспенсером для других скрепок.

Большой объем документов легко скрепляется металлическими зажимами. Они бывают разных размеров и расцветок. На фоне однотонных зажимов заметно выделяется набор в блистре торговой марки Brauberg с оригинальным покрытием в виде цветочного рисунка из 6 (221747) и 8 штук (221746).

Необходимую остроту канцелярским мелочам добавляют кнопки и булавки, представленные в виде классических круглых кнопок из стали (220009), усиленных кнопок с цветным покрытием (221114), силовых гвоздиков (221117) или булавок с фигурным наконечником (221537) и без него (221451). Наибольшей популярностью такая продукция пользуется в корпоративном канале сбыта, где активно применяются информационные доски. Также можно привести примеры использования кнопок и булавок в школьной жизни: гвоздиками закрепляют бумагу на мольберте во время урока рисования, булавками наживляют ткань на уроке труда.

Яркое оформление и красочная упаковка привлекают внимание покупателей к вит­рине с канцелярскими мелочами. Несмотря на то, что они не относятся к продукции первой необходимости, вспомогательные принадлежности всегда присутствуют на столе и обеспечивают комфортный рабочий процесс. Широкий ассортимент группы компаний «Самсон» позволяет сформировать востребованную потребителями товарную линейку, которая способна приносить значительную прибыль за счет быстрой оборачиваемости товара.

В заключение

Закрывая тему канцелярских мелочей, необходимо упомянуть об особенностях хранения и транспортировки данной продукции. Подобные изделия не имеют срока годности и без потерь переносят перевозку в холодное время года. Исключение составляют лишь некоторые предметы, изготовленные из черной проволоки, но сегодня производители редко используют данный материал без дополнительной обработки (напыления или пластикового покрытия).

Хранение канцелярских мелочей должно осуществляться на отапливаемом складе, однако поддержания стабильной температуры не требуется. Очень важный момент в организации складирования — высота штабелирования. Индивидуальная картонная и пластиковая упаковка не выдержит чрезмерно большой нагрузки. Чтобы избежать повреждений, необходимо регулировать количество составленных друг на друга коробок. По оценкам специалистов, для сохранения безупречного внешнего вида картонных упаковок можно поставить не более трех коробов.

Отсутствие строгих требований к хранению и транспортировке, возможность получения хорошей прибыли за счет высокого товарооборота, широкое разнообразие представленного ассортимента, постоянная востребованность покупателями — вот далеко не все преимущества, которыми обладают канцелярские мелочи. Составление правильного ассортимента с учетом специфики торговой точки позволит гарантированно получить выгоду от продажи данной продукции.

Благодарим за помощь в подготовке материала Анну Котенкову («Компания «Арт КВГ») и Олега Быкова («Самсон»).