Белая книга

Июль 2011

Procter & Gamble: искусство создавать бренды

Fairy, Tide, Ariel, «Миф», Ace, Lenor, Comet, Mr. Proper, Dreft, Pampers, Always, Tampax, Discreet, Naturella, Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa, Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olay, Hugo Boss, Blend­-a­-Med, Oral-­B, Crest, Max Factor, Pringles, Gillette, Venus, Duracell — вот только часть всемирно известных брендов, которые принадлежат Procter & Gamble. Продажи 23 торговых марок превышают 1 миллиард американских долларов. 20 — характеризуются продажами, превышающими 500 миллионов долларов. Успех деятельности компании — результат грамотной маркетинговой стратегии и работы с кадрами.

Компания возникла в 1837 году, когда в местечке Цинциннати англичанин Уильям Проктер организовал свечное, а ирландец Джеймс Гэмбл небольшое мыловаренное производство. Их объединил банковский кризис в США 1837 года. Продукция поставлялась в Новый Орлеан по реке. Оттуда морем она распространялась по всему Атлантическому побережью.

В середине 19 века в бизнес вошли сыновья основателей. Появление железных дорог способствовало расширению производственных мощностей компании и увеличению объемов продаж. Компания занималась усовершенствованием технологий производства. Гражданская война в США не нарушила развития Procter & Gamble. Партнеры учли, что военные действия закроют доступ к южным портам, и скупили весь деготь, все сырье, которое только смогли отыскать, переправив его на склады в Цинциннати. Эти запасы в период войны позволили надолго опередить конкурентов.

К 70-­м гг. 19 века изготовление свечей перестало приносить прибыль. Компаньоны сосредоточились на мыловарении. Кроме этого, было принято эпохальное решение создать бренд в качестве инструмента увеличения продаж. Первым стало знаменитое плавающее мыло Ivory, которое, по легенде, было создано случайно. В процессе его производства в результате технологической ошибки внутрь изделия попал воздух и оно приобрело свойство держаться на поверхности воды. Компания стала информировать потребителей о своих продуктах в газетах и журналах. Первая статья появилась в 1879 году в одной из чикагских газет. Подавляющее большинство потребителей узнали о новинке Ivory именно со страниц периодических изданий. Компания постепенно вкладывала все больше средств в рекламу продукции. Она становилась спонсором радиоспектаклей, мыльных опер и к началу 30-­х годов стала крупнейшим в мире рекламодателем.

В настоящее время Procter & Gamble создатель и обладатель более 300 известных мировых брендов, относящихся к потребительским товарам. Большинство их известно в России. В 1926 году было создано мыло Camay. В 1946 году появились стиральный порошок Tide и шампунь Prel. В 1961 году на рынок была выведена первая партия подгузников Pampers. 1967 — год появления стирального порошка Ariel. В разные годы Procter & Gamble приобретает известные компании с принадлежащими им брендами: Blend­-a-­Med и Blendax, Cover Girl, Noxzema и Clarion, Old Spice, Max Factor и Beatrix, Pantene Pro­-V, Tampax и множество других.

Выводя на мировые рынки новые торговые марки, компания создала институт команд из бренд­менеджеров, которые занимались развитием отдельно каждого конкретного бренда и обладали широким кругом полномочий, обусловливавших относительную самостоятельность каждой такой команды. Бренд­-менеджеры контролировали не только продвижение и продажи продукта, но и весь технологический процесс его создания.

Procter & Gamble с самого начала проводила политику участия ее сотрудников в прибыли компании. Сотрудники приобретали акции, становясь в определенной мере собственниками. Это было очень важно для повышения эффективности их работы и меры ответственности за свои действия.

В 1991 году компания открыла представительство в России. В нашей стране Procter&Gamble имеет 4 крупнейших производства. В Новомосковске Тульской области функционирует крупнейший в мире комбинат по изготовлению моющих средств Ariel, Tide, «Миф», Tix, Ace, Lenor, Comet, Fairy, Mr. Proper, а также детских одноразовых подгузников Pampers. Другие производства находятся в Москве, Санкт-­Петербурге и в Нижегородской области.

Procter & Gamble — крупнейший игрок на мировом рынке потребительских товаров. В России компания выкупает большую долю эфирного времени на центральных телевизионных каналах. Грамотная маркетинговая и рекламная стратегия Procter & Gamble — залог успешного продвижения торговых марок компании.