Мировой опыт

Январь 2008

Оптовик - дилер: звенья одной цепи

Для независимых дилеров канцелярских товаров ни один из партнеров в сбытовой цепочке не играет такой важной роли, как тот оптовик, с которым они решили работать. Не имея эффективно работающего оптового канала снабжения и сопутствующих услуг, предлагаемых оптовиком, независимым дилерам — как крупным, так и мелким — пришлось бы бороться за выживание.

Конечно же, это утверждение верно только при условии, что рассматриваемый рынок канцелярских товаров ориентирован на поставщиков и, что еще более важно, зависит от оптовиков. Целые континенты, включая Австралию и Океанию, а также многие страны в Южной Америке не соответствуют этому требованию. Там практически нет эффективно работающих и/или покрывающих весь национальный рынок оптовиков. В то же время, в большинстве континентальных стран Западной Европы сложилась своя особенная модель рынка, где не раз бывало так, что дилерские группы обзаводились собственными складскими хозяйствами.

Среди западных рынков канцелярских товаров, вероятно, только для Соединенного Королевства и США характерны сильные оптовики, охватывающие всю страну. И там, где дилеры получают от 20-30 % до 100 % товарооборота от оптовиков, нельзя недооценивать важность последних.

Нет сомнений, что роль оптовика перестала сводиться к выполнению логистических операций и сместилась в сторону предоставления услуг на заказ.

Все без исключения клиенты оптовиков, которых опрашивал журнал OPI, говорили о том, что их основной оптовик предоставляет им исключительное во всех отношениях качество обслуживания — великолепный сервис и превосходную поддержку, а также он предлагает весьма выгодные цены, предоставляет дополнительные услуги, увеличивающие ценность продукции — к примеру, маркетинговые акции, тем самым помогая дилеру экономить на текущих издержках.

Главный человек в «Spicers», генеральный директор Роб Вейл, комментирует: «Потенциально партнерство между дилером и оптовиком может быть очень крепким. К примеру, если дилер воспользуется преимуществом постоянного наличия нужных товаров на складе, он станет более надежным поставщиком для своих клиентов. Это приведет к повышению качества обслуживания и скорости реакции, а также даст возможность сократить размеры оборотного капитала. Что важно, у дилеров, помимо прочего, будет возможность предложить конечному покупателю полный ассортимент товаров для его нужд, а не попасть в ловушку, сосредоточив свои усилия на узком ассортименте канцелярских товаров с низкой наценкой».

Но всегда есть «но»: если опустить все приятные подробности, то можно заметить и проблемы, которые, согласно результатам опроса поставщиков, дилеров и оптовиков, проведенного журналом OPI, требуют решения. Некоторые из них рас- пространяются на все каналы сбыта — от производителя через оптовика к посредникам, от дилерских групп через дилеров до конечных покупателей.

Одна из этих проблем — как раз и есть маркетинг. И она появляется в самом начале сбытовой цепочки — у производителя. Большинство дилеров закупают часть своей продукции либо напрямую у производителей, либо через посредников. Как правило, чем крупнее дилер, тем больше его товарооборот и доля прямых закупок. Практически по умолчанию прямые закупки означают более теплые отношения с производителем в плане маркетинга и продаж. И кто еще может лучше рассказать посреднику о товаре, чем сам производитель? Однако можно заметить, что многие независимые дилеры потеряли эти прямые связи с производителями. Оптовики и дилерские группы очень часто забирают на себя маркетинговую поддержку, а дилеры могут так ни разу и не встретиться с торговыми представителями производителя — ни по сбытовым, ни по чисто маркетинговым вопросам. И, как считают многие, в этом нет ничего хорошего. Дейв Гернси, генеральный директор крупной американской дилерской компании «Guernsey Office Products», открыто высказывает свою точку зрения: «Оптовики и дилерские группы занимают позицию между дилером и производителем, и это негативно сказывается на всех сторонах. Все они заостряют внимание на своей закупочной деятельности, как будто других звеньев в сбытовой цепочке не существует, и ради снижения издержек и сохранения контроля ограничивают наше общение с производителем. Я уверен, что люди из оптовых компаний и дилерских групп опишут ситуацию совсем по-другому, но их усилия в отношении ограничения наших связей с производителем становятся все сильнее. Я уверен в том, что и дилеру, и потребителю выгодно, чтобы дилер работал напрямую с производителем. Представители оптовиков — а их много — хорошо обучены, но не могут быть столь же хорошо осведомлены о товарах, брэндовых стратегиях и развитии инновационных методов выполнения потребностей потребителей, как представители производителей».

Управляющий директор «Esselte UK» Крис Экснер полностью согласен с этим: он говорит, что оптовики могли бы прикладывать больше усилий в плане маркетинговой поддержки брэндов производителей. «Настоящие маркетологи слишком мало общаются друг с другом. Многие акции оптовиков ориентированы скорее на дилеров, чем на конечных покупателей. В дополнение к недостаточному использованию современных средств продвижения, после маркетинговых акций, судя по всему, не проводится должной оценки и замеров результатов — чего мы добились и как бы мы могли улучшить ситуацию.

«Я не считаю, что брэнды производителей в последнее время получают достаточную поддержку со стороны всех оптовиков. Опасность заключается в том, что оптовики начинают конкурировать с поставщиками, работающими по контракту, ограничивая число брэндов производителей и уделяя слишком много внимания собственным маркам — тем самым сужая выбор. Оптовикам было бы полезно воспользоваться инновациями. Нас сильно вдохновил подход компании «Kingfield Heath»: она изучает каждый товар и продумывает, как лучше вывести его на рынок».

Очевидно, что гибкость и сотрудничество — это путь к успешному и прибыльному будущему. Но здесь — основная проблема — понять, что размер маржинальной прибыли, которую могут заработать промежуточные звенья сбытовой цепочки между производителем и конечным покупателям, ограничен, и что ее постоянно пытаются урезать с обеих сторон. Это означает, что оптовику и дилеру необходимо более тесно сотрудничать и применять инновационные методы, чтобы снизить свои сбытовые издержки, а не сражаться друг с другом за прибыль.

И именно это — цены и прибыль — становится предметом многих горячих споров между дилерами, дилерскими группами, оптовиками и даже производителями. Некоторые компании особенно не переживают на этот счет. У них достаточные обороты, чтобы обеспечить себе высокую покупательскую способность и осуществлять большую часть закупок напрямую у производителей.

Большинство опрошенных журналом дилеров считает, что оптовикам следует чаще проводить программы поддержки своих клиентов. И дело не только в маркетинге. Если Вы принадлежите к группе дилеров, маркетинговые мероприятия, реализуемые через оптовиков, мало чем Вам помогут, потому что у них большая часть оборота приходится на частные марки.

Смысл в том, что оптовикам нужно продолжать заниматься тем, чем они занимаются, но при этом установить более выгодные цены на товары категорий В и Г — товары пониженного спроса — потому что именно на них дилеры проигрывают.

***

Никто не сомневается, что между независимыми дилерами и оптовиками происходит естественное взаимодействие, которое может быть выстроено таким образом, чтобы увеличить суммарную рыночную долю для обеих сторон. Но чтобы этого добиться, необходимы принципиально иные стратегии выведения товаров на рынок, отличные от традиционного конкурентного подхода, использованного прежде. «Сегодня мы регулируем уровень наценки исключительно с этой целью… и я надеюсь, что в ближайшем будущем мы действительно засучим рукава и обратим внимание на возможности, которые лежат у наших ног», — говорит Дитер Таффель, который уже много лет работает на оптовом рынке. И сегодня, занимая пост Управляющего директора в немецкой оптовой компании «PBS Deutschland», выросшей из регионального игрока в национального, формулирует свое послание весьма простым языком: «В чем работа оптовиков? Нам нужно позаботиться о том, чтобы дилеру приятнее было оставаться независимым, чем стать «еще одним предпринимателем, купленным большой компанией». Нам нужно включить их в свою структуру, сделать частью своей системы и обеспечить всеми инструментами, которые есть у крупных игроков — мы должны помочь им добиться успеха!»