|
Мировой опыт![]() Оптовик - дилер: звенья одной цепиДля независимых дилеров канцелярских товаров ни один из партнеров в сбытовой цепочке не играет такой важной роли, как тот оптовик, с которым они решили работать. Не имея эффективно работающего оптового канала снабжения и сопутствующих услуг, предлагаемых оптовиком, независимым дилерам — как крупным, так и мелким — пришлось бы бороться за выживание.
Среди западных рынков канцелярских товаров, вероятно, только для Соединенного Королевства и США характерны сильные оптовики, охватывающие всю страну. И там, где дилеры получают от 20-30 % до 100 % товарооборота от оптовиков, нельзя недооценивать важность последних. Нет сомнений, что роль оптовика перестала сводиться к выполнению логистических операций и сместилась в сторону предоставления услуг на заказ. Все без исключения клиенты оптовиков, которых опрашивал журнал OPI, говорили о том, что их основной оптовик предоставляет им исключительное во всех отношениях качество обслуживания — великолепный сервис и превосходную поддержку, а также он предлагает весьма выгодные цены, предоставляет дополнительные услуги, увеличивающие ценность продукции — к примеру, маркетинговые акции, тем самым помогая дилеру экономить на текущих издержках. Главный человек в «Spicers», генеральный директор Роб Вейл, комментирует: «Потенциально партнерство между дилером и оптовиком может быть очень крепким. К примеру, если дилер воспользуется преимуществом постоянного наличия нужных товаров на складе, он станет более надежным поставщиком для своих клиентов. Это приведет к повышению качества обслуживания и скорости реакции, а также даст возможность сократить размеры оборотного капитала. Что важно, у дилеров, помимо прочего, будет возможность предложить конечному покупателю полный ассортимент товаров для его нужд, а не попасть в ловушку, сосредоточив свои усилия на узком ассортименте канцелярских товаров с низкой наценкой». Но всегда есть «но»: если опустить все приятные подробности, то можно заметить и проблемы, которые, согласно результатам опроса поставщиков, дилеров и оптовиков, проведенного журналом OPI, требуют решения. Некоторые из них рас- пространяются на все каналы сбыта — от производителя через оптовика к посредникам, от дилерских групп через дилеров до конечных покупателей. Одна из этих проблем — как раз и есть маркетинг. И она появляется в самом начале сбытовой цепочки — у производителя. Большинство дилеров закупают часть своей продукции либо напрямую у производителей, либо через посредников. Как правило, чем крупнее дилер, тем больше его товарооборот и доля прямых закупок. Практически по умолчанию прямые закупки означают более теплые отношения с производителем в плане маркетинга и продаж. И кто еще может лучше рассказать посреднику о товаре, чем сам производитель? Однако можно заметить, что многие независимые дилеры потеряли эти прямые связи с производителями. Оптовики и дилерские группы очень часто забирают на себя маркетинговую поддержку, а дилеры могут так ни разу и не встретиться с торговыми представителями производителя — ни по сбытовым, ни по чисто маркетинговым вопросам. И, как считают многие, в этом нет ничего хорошего. Дейв Гернси, генеральный директор крупной американской дилерской компании «Guernsey Office Products», открыто высказывает свою точку зрения: «Оптовики и дилерские группы занимают позицию между дилером и производителем, и это негативно сказывается на всех сторонах. Все они заостряют внимание на своей закупочной деятельности, как будто других звеньев в сбытовой цепочке не существует, и ради снижения издержек и сохранения контроля ограничивают наше общение с производителем. Я уверен, что люди из оптовых компаний и дилерских групп опишут ситуацию совсем по-другому, но их усилия в отношении ограничения наших связей с производителем становятся все сильнее. Я уверен в том, что и дилеру, и потребителю выгодно, чтобы дилер работал напрямую с производителем. Представители оптовиков — а их много — хорошо обучены, но не могут быть столь же хорошо осведомлены о товарах, брэндовых стратегиях и развитии инновационных методов выполнения потребностей потребителей, как представители производителей». Управляющий директор «Esselte UK» Крис Экснер полностью согласен с этим: он говорит, что оптовики могли бы прикладывать больше усилий в плане маркетинговой поддержки брэндов производителей. «Настоящие маркетологи слишком мало общаются друг с другом. Многие акции оптовиков ориентированы скорее на дилеров, чем на конечных покупателей. В дополнение к недостаточному использованию современных средств продвижения, после маркетинговых акций, судя по всему, не проводится должной оценки и замеров результатов — чего мы добились и как бы мы могли улучшить ситуацию. «Я не считаю, что брэнды производителей в последнее время получают достаточную поддержку со стороны всех оптовиков. Опасность заключается в том, что оптовики начинают конкурировать с поставщиками, работающими по контракту, ограничивая число брэндов производителей и уделяя слишком много внимания собственным маркам — тем самым сужая выбор. Оптовикам было бы полезно воспользоваться инновациями. Нас сильно вдохновил подход компании «Kingfield Heath»: она изучает каждый товар и продумывает, как лучше вывести его на рынок». Очевидно, что гибкость и сотрудничество — это путь к успешному и прибыльному будущему. Но здесь — основная проблема — понять, что размер маржинальной прибыли, которую могут заработать промежуточные звенья сбытовой цепочки между производителем и конечным покупателям, ограничен, и что ее постоянно пытаются урезать с обеих сторон. Это означает, что оптовику и дилеру необходимо более тесно сотрудничать и применять инновационные методы, чтобы снизить свои сбытовые издержки, а не сражаться друг с другом за прибыль. И именно это — цены и прибыль — становится предметом многих горячих споров между дилерами, дилерскими группами, оптовиками и даже производителями. Некоторые компании особенно не переживают на этот счет. У них достаточные обороты, чтобы обеспечить себе высокую покупательскую способность и осуществлять большую часть закупок напрямую у производителей. Большинство опрошенных журналом дилеров считает, что оптовикам следует чаще проводить программы поддержки своих клиентов. И дело не только в маркетинге. Если Вы принадлежите к группе дилеров, маркетинговые мероприятия, реализуемые через оптовиков, мало чем Вам помогут, потому что у них большая часть оборота приходится на частные марки. Смысл в том, что оптовикам нужно продолжать заниматься тем, чем они занимаются, но при этом установить более выгодные цены на товары категорий В и Г — товары пониженного спроса — потому что именно на них дилеры проигрывают. ***
|
|