Мировой опыт

Декабрь 2005

Один день с Bulldog Office Product Inc

Журнал «КАНЦЕЛЯРИЯ» в рамках рубрики Мировой опыт решил опубликовать не совсем обычный материал о независимых дилерах. Необычность его в том, что подготовлен он человеком, который видел работу дилеров изнутри, побывав «в шкуре» менеджера по продажам сразу нескольких компаний во время стажировки в городе Питтсбург (Пенсильвания, США). Итак, рассказывает Станислав Гуменников, директор по маркетингу компании «Самсон».

Все это было уже достаточно давно. Кажется, вчера, а точнее, летом 2004 года. Случилось мне быть, как уже было сказано выше, в чудесном городке Питтсбург, штата Пенсильвания.

Ехал туда с заветными целями, как ездили русские купцы в стародавние времена, посмотреть «как за морем делают, уму-разуму поучиться». С несколькими принимающими компаниями удалось договориться о стажировке заранее, с кем-то уже на месте договаривался. BULLDOG OFFICE PRODUCTS были одними из немногих, кто согласился принять русского «ученика» еще на предварительном этапе. По прибытии, однако, никто не ждал меня, рвущегося к знаниям сию же минуту, а попросили подождать пару дней до звонка ответственного лица.

«Тень БУЛЬДОГА»

I’m Bill. See you tomorrow at 6:30. Downtown. Cross-street Sixth Avenue and Smithfield Street, Gimbels Club cafe-lounge.

Голос в трубке был жесткий, хриплый и не очень-то приветливый. К тому же, что бы к 6:30 утра попасть в этот самый Даун-таун или, по-нашему, центр старого города, да еще и найти там те самые, записанные, кстати, на слух, улицы и бар университетского клуба, мне надо очень постараться. Хоть бы поподробнее рассказал, что ли, как искать-то… Ладно, улицы найдем по карте. Чего недослышали – додумаем. Так-так, расписание автобусов. Что имеем? Автобус, который приезжает в центр в 6:05 уходит с моей остановки в 5:15. Опаздывать нельзя. Следующий автобус будет в центре только в 6:25 – так я точно не успею адрес найти. Уже, наверное, много об этом сказано в разных контекстах, но не удержусь еще раз удивиться - точность питтсбургских автобусов не поддается пониманию моими русскими мозгами. Если в расписании (можно взять в любом автобусе или на больших остановках) написано 5:15, то если ты прибежал на остановку в 5:16 – ловить там уже нечего. Значит, вставать придется рано…

…опускаю прелести раннего подъема, досматриваю сны в неспешно катящем автобусе, вот и центр. Найти нужный адрес на местности оказалось не так просто, как на карте, но не это главное. В 6:28 я стою у стойки портье университетского клуба. А вот он, встречайте!

Билл Анготти. Американский итальянец. По признанию многих, лучших сэйлз товаров для офиса в Питтсбурге. Работает в сфере обслуживания офисов, сколько себя помнит. Главным критерием успеха считает честность. Женат. Двое сыновей. В свободное время тренирует школьную бейсбольную команду в своем районе. Ну вот. Познакомились. Идем внутрь и попадаем некое мероприятие, поначалу непонятного назначения. Билл не очень разговорчив. Понятное дело, приехал неизвестно кто, неизвестно откуда и хочет, что бы с ним немедленно делились секретами бизнеса. Билл просто говорит мне «Завтракай и знакомься с людьми»,- и, улыбаясь, отваливает куда-то в сторону.

Осматриваюсь. Помещение явно не «ресторанное» . Скорее, похоже на библиотеку или клуб какой-то читательно-интеллектуальный. Столы расставлены буквой «П». У стен действительно, стоят столики с кофейниками, булками всякими. Вроде, можно и позавтракать, но ограничиваюсь кофе, поскольку народу кругом много и надо общаться. Естественно, фраза «Я из России» вызывает к моей скромной персоне неподдельный интерес и до начала мероприятия успеваю познакомиться с массой людей. Закономерности не прослеживается. Все они – из разных сфер бизнеса. Страховой агент, юрист из адвокатской конторы, сотрудник консалтинговой компании, люди из какого-то фирмы по прокату автомобилей… ничего не понимаю. Некоторые здесь явно не в первый раз, а кто-то, точно как я хлопает глазами и глуповато улыбается, пытаясь хоть что-нибудь понять. Тем не менее, все бурно общаются, знакомятся, попивают кофе и, не стесняясь, болтают с набитым ртом, осыпая галстуки сахарной пудрой и крошками.

Наконец некто, явно тут главный, седой и в очках приглашает всех занять места за столами. Вижу Билла и занимаю место рядом с ним. «Что здесь происходит? Кто эти люди?»- спрашиваю шепотом. Так же шепотом Билл мне объясняет, что это нечто вроде клуба по интересам. Каждый четверг, в 6:30 утра люди из совершенно разных бизнесов встречаются, что бы рассказать друг другу о своих успехах, посоветоваться в решении проблем, рассказать о новостях своей индустрии и т.п. У клуба есть председатель, есть членские взносы и т.п. Клуб может выступать в роли независимого консультанта, если кому-то из членов клуба нужна помощь и т.п. Стать членом клуба можно только по рекомендации его действующих членов. Посещать мероприятия еженедельно необязательно, но почти никто не пропускает потому, что это очень интересно – можно быть в курсе большинства новостей, разработок и новинок в разных сферах не особенно погружаясь в детали отрасли и не тратя времени на чтение профильных журналов и т.п. Здесь тебе все расскажут. Тем временем самый главный Седой-и-в-очках рассказывает о новом термине и одновременно рисует на флипчарте, который сейчас используется в его компании для привлечения и удержания клиентов. Термин звучит как Credibility. В дословном переводе это означает «Достоверность, правдивость», в интерпретации докладчика это слово уже превращается в девиз «Что сказал, то и сделал». Казалось бы, все просто и чего тут рассуждать, но сколько ресурсов скрыто в этой видимой простоте понимает лишь тот, кто однажды уже пробовал организовать что-нибудь очень простое и столкнулся с тем, что чем проще кажется, тем сложнее организуется. После презентации Credibility следует обсуждение, затем еще одна презентация о том, как в страховой компании удалось повысить мотивацию агентов, работающих с VIP клиентами. В конце встречи все активно меняются какими-то бумажками. Несколько незаполненных достается и мне. Они на фото. Интересно и очень просто. «Вчера я общался с одним из моих клиентов,- объясняет Билл, - и он сказал мне, между прочим, что его компания присматривает финансового консультанта. Так почему бы мне не дать его координаты присутствующему здесь парню из консалтинговой компании? Меня таким образом с очень многими клиентами познакомили, так что подобные встречи полезны и для мозгов, и для карманов». Конечно, есть риск и подставиться, - думаю я, - ведь не факт, что отрекомендованный тобой специалист сделает все по высшему разряду для твоего клиента и не испортит твоих отношений с этим клиентом. Но, похоже, эта сторона вопроса здесь людей не волнует. Ведь сюда можно попасть, только если тебя приводит член клуба, а это, видимо, уже дает какие-то гарантии.

Заседание клуба закончено, мы выходим на улицу. Честно говоря, никогда раньше ничего похожего не видел. Билл говорит, что подобные встречи очень хорошо «вправляют мозги». Когда видишь, как другие добиваются успеха, при этом они готовы поделиться с тобой своими, если не секретами, то основными методиками – это здорово.

Мы идем к машине Билла. Я несколько разочарован видом изрядно потрепанного Chevrolet Tahoe весьма «лохматого» года выпуска. Ну, а что я ожидал увидеть? Escalade последней модификации? Вообще, как я понял, большинство американцев гораздо проще относятся к тому, на чем они ездят и как это выглядит и внутри, и снаружи. Неделей позже я общался с владельцем компании «TARGET OFFICE PRODUCTS» - милейшим человеком огромного роста, тоже, кстати, по имени Билл. Так у него был автомобиль Lincoln Navigator. Для меня, в общем-то не самого темного жителя средней полосы, да и для большинства мне подобных, эта машина – один из символов роскоши и респектабельности, а у Билла в этом «символе» массивное «торпедо» зияло трещинами, а в дверях провисал уплотнитель… Так что имидж, как говорится, ничто. Но вернемся в наш старенький Tahoe. Машина это, оказывается, служебная и, действительно древняя, пробег перевалил за 300 000 миль, а свою машину Билл недавно продал, что бы купить новую для сына – обещал, при условии окончания школы на отлично и поступления в колледж без экзаменов, а сын взял, да и поступил…

Мы с Биллом пробираемся по узким улочкам центра города и долго паркуемся у современного офисного здания. Здесь у нас первая встреча. «Вчера сюда была доставка»,- говорит Билл. «Это мой новый клиент. Доставка была вчера впервые. Я должен зайти и узнать все ли прошло нормально и доволен ли клиент». На парковке Билл мило общается «про погоду и бейсбол» с охранником. «Ты же сказал, что ты здесь впервые, откуда ты знаешь охранника?» - спрашиваю я. «А я его и не знаю,»- следует ответ. «Просто у нас так принято: быть приветливым и общаться с новыми людьми как со старыми приятелями». Мы поднялись на какой-то из этажей. Я успел заметить что-то про финансы на вывеске у дверей. Билл отдает портье на reception свою визитку и толстенный каталог BULLDOG OFFICE PRODUCTS, справляется в курсе ли она про доставку. Та говорит, что вчера дежурила не она, но ее сменщица сказала, что все было хорошо и они очень довольны. «Ну вот, собственно и все,»- говорит Билл. «Можем ехать дальше». «А по телефону нельзя было позвонить?» - спрашиваю я. «Можно, но только не в случае с новым клиентом. Клиент должен почувствовать, что я о нем помню, думаю и забочусь. Просто телефонного звонка для этого недостаточно». По дороге на следующую встречу я терзаю Билла расспросами о его компании, о каталогах, о клиентах и т.п. Вопросов у меня явно больше, чем он предполагал. Некоторые явно ставят Билла в тупик. Например, на вопрос о том, как часто они проводят АВС анализ клиентов он задумался и сказал: «А зачем? Сегодня клиент небольшой, но завтра ведь он может вырасти. Все вокруг изменяется…».

Получив в руки увесистый каталог его компании и обнаружив в нем более 600 страниц начал прикидывать, какой же у BULLDOG должен быть штат сотрудников, складские площади и объемы продаж для поддержания такого ассортимента и оправдания выпуска подобного каталога, ведь в нем более 10000 позиций! Начинаю постепенно выспрашивать: сколько людей работает в компании, сколько кладовщиков и т.п. Билл рассказывает, что, включая все три филиала, в компании работает около сотни человек, что основной склад в Питтсбурге, точно площадь он не знает, но около 1000, может быть 1500 метров.

«Как же вам удается при таких мощностях работать с ассортиментом из 10000 позиций, представленных в этом каталоге?» «Все очень просто,»- говорит Билл. «Это не наш каталог.» - «???» «Ну, наш, конечно, но издаем его не мы и управлением ассортиментом занимаемся не мы и даже цены мы не всегда сами устанавливаем. Всем этим занимаются наши поставщики. В США так уж сложилось, что из классических компаний-оптовиков выжили только две крупнейшие, национального масштаба. Это UNITED STATIONERS и SP RICHARDS. Есть, конечно, и другие, не такие огромные, но эти двое – самые-самые. У них мощнейшая логистика, на которую потрачены миллиарды долларов. У них самые развитые сети распределительных центров и региональных складов, у них самый широкий ассортимент и самое эффективное ценообразование, понимаешь? Мы, в принципе, сотрудничаем с обоими из них, но больше, все-таки с SP RICHARDS. Они не такие «крутые» и нам они ближе. Так вот, с каталогами система выстроена следующим образом: оптовик сам формирует ассортимент, сам следит за складскими остатками на своих складах, сам печатает каталог. Мы заказываем каталог и, если мы заказываем больше 100 штук, то мы уже можем рассчитывать на каталог с полностью нашей обложкой, отпечатанной по нашему макету. У оптовиков есть много вариантов каталогов. От совсем тонких – на 50-100 страниц по $1 за штуку, такие каталоги называются BEST BUY или ХИТЫ ПРОДАЖ, там только лучший, избранный ассортимент, до вот таких, который у тебя в руках – на 500-1000 страниц и даже больше. Это – генеральные, общие каталоги, они включают большую часть ассортимента, но тоже не все, поскольку весь ассортимент оптовиков доходит до 35-40000 наименований. Эти каталоги стоят уже от $9 до $20 и больше, причем стоимость каталога может зависеть от объема закупок дилера у этого оптовика. Бывают отдельные каталоги по мебели, оргтехнике, сезонные и т.д. Каждый дилер, работающий с оптовиком, выбирает для себя тот набор, который считает оптимальным. Мы покупаем каталоги и используем их в работе со своими клиентами.» «А цены? Ведь в этом каталоге указаны цены? Неужели оптовики согласовывают цены с каждым дилером?» - спрашиваю я. «Нет, цены они не согласовывают. Но с ценами тоже есть разные варианты. UNITED, например предлагает своим дилерам на выбор три: один – с рекомендованными розничными ценами, второй – с ценами намеренно завышенными и перечеркнутыми, что бы дилер имел возможность предлагать клиенту цену сразу ниже, чем указано в каталоге – это такой хитрый ход, что бы показать клиенту, как хорошо его дилер обслуживает и, наконец, третий – с ценами, в которых заложена наценка в 28% от базовой отпускной цены оптовика. SP RICHARDS делают каталоги только с розничными ценами. Меня это вполне устраивает. Я могу и по этой цене продать, и запас для скидки клиенту у меня остается, но, как правило, я сразу говорю клиенту, что бы на цены не смотрел и обсуждал со мной ту, которая им нужна.» «Билл, а ты не боишься, что оптовик сам начнет продавать твоим клиентам? Скрываешь ли ты своих клиентов от оптовика? Ведь подобная система с каталогами работает уже давно. Клиенты видят, что обложки у каталогов разные, а внутри-то одно и тоже. Они же понимают, что весь товар идет из какого-то крупного центра, где можно наверняка купить дешевле? » «Нет, абсолютно не боюсь. Во-первых, у оптовиков нет выходов на моих клиентов, т.е. нет персонала, нет развозных грузовичков, нет опыта индивидуального подхода и, самое главное, у них нет желания все это делать. Это же огромные затраты – выход на прямой контакт с конечным клиентом. Моя компания работает в трех городах и мы держим по 18 торговых агентов в каждом городе. А если SP RICHARDS решит работать как я, сколько ему потребуется народу, для обслуживания всех штатов. Это же будет неуправляемая масса! Подобный опыт мы уже имели с мебельщиками. Там несколько крупных оптовиков и производителей решили сократить дистанцию между собой и потребителем, избавившись от дилеров. Ну и что? Ничего хорошего не вышло. Они потеряли кучу контрактов, разругались с дилерами, а наладить работу с конечными клиентами так и не смогли. Постепенно все вернулось в обычное русло. Как работали, так и работают. Так что оптовики мне конкуренцию не составляют. Да и спрятать своих клиентов я от них никак не могу. Они ведь часто им даже доставляют сами. Я, например, сегодня вечером могу разместить заказ в SP RICHARDS на доставку завтра утром моему клиенту в Калифорнии. Сам понимаешь, самостоятельно мне такой сервис не по силам, Калифорния – на западном побережье, а мы ближе к восточному. А SP все доставят моему клиенту завтра утром со своего калифорнийского склада и при этом, на коробках будет наклеена этикетка ТАКОМУ-ТО и ТУДА-ТО от Билла Анготти из БУЛЬДОГ ОФИС ПРОДАКТС, а не от SP RICHARDS. Так что я пользуюсь их услугами в логистике, а они пользуются моими услугами в связях с клиентами. И продавать сами никогда моим клиентам они не станут, потому что не смогут, потому что в моем бизнесе главное слово – это СЕРВИС!». «А как ты смотришь на то, что эти оптовики продают и тебе, и твоим конкурентам?» (здесь потом написать про STAPLES, OFFICE DEPOT, OFFICE MAX и др.) «Мы приехали,»-отвечает мне на это Билл. В это время мы въезжаем в подземный паркинг одного и многочисленных в Даунтауне небоскребов. Вернее, это даже не паркинг, а какая-то промзона в отдельно взятом огромном подвале. Само собой, автомобили там стоят. Но там же еще разгружаются грузовики, поддоны из которых выгружаются в два просто чудовищно огромных лифта, изнутри обшитых блестящим рифленым металлом как подводная лодка. На одном из лифтов мы поднимаемся наверх. «Сейчас мы придем в юридическую компанию. У них есть заказ и еще они просили меня привезти образцы». Показывает мне три разных конверта формата А3. «В нашем ассортименте таких конвертов нет. Это специальные. Они не просвечиваются рентгеновскими лучами. Неделю назад они попросили меня найти им такие. Вот, раздобыл три разных. ». «Эта компания для тебя VIP клиент?» «Почему ты так решил?» «Ну, ты им везешь три каких-то непонятных образца, специально их разыскивал, тратил время, когда мог бы за это время отгрузить несколько стандартных заказов разным менее требовательным клиентам?» «Ты рассуждаешь как оптовик или STAPLES,»- смеется Билл. «Я же говорю, в моем бизнесе главное – сервис и хорошие отношения с клиентом. STAPLES или OFFICE DEPOT никогда не повезет клиенту три конверта на выбор. У них конвейерный бизнес. Только то, что есть в основном ассортименте, только стандартные условия заказа, доставки и оплаты. Никакого индивидуального подхода. Поэтому я легко переманиваю у них клиентов, когда они мне нужны».

Мы уже на месте. Выходим из лифта и попадаем в большой современный офис, состоящий из одной комнаты, поделенной офисными перегородками на десятки кабинетов-ячеек. Мы с Биллом идем по этому офису и у меня создается впечатление, что Билл является сотрудником этой компании. Он общается со всеми. Он помнит всех по именам, он знает, что у этого долговязого парня недавно родилась вторая дочь, что у этой милой дамы сын поступил в колледж, задерживается у лысого толстяка, что бы обсудить вчерашний бейсбольный матч местной команды и т.д. В конце концов, пройдя всю комнату мы попадаем в отдельное помещение, явно архив. Стеллажи и шкафы с выдвижными ящиками под потолок, вход перегорожен стойкой-бюро. Очень похоже на библиотеку, но это действительно архив. За стойкой – три дамы, которые тут же начинают обсуждать с Биллом насущные проблемы. О работе? Да как бы не так! Одна ему жалуется на соседку-интриганку, другая сетует, что давно что-то зарплату не повышали, третья еще какую-то чушь несет про рецепт пирога, обещанный Биллу еще месяц назад. Получается, что Билл говорит со всеми, но ни с кем о заказах! Нет, вот наконец мой наставник произносит фразу, ради которой мы сюда пришли: «Я принес вам образцы конвертов!»-и протягивает их одной из наших собеседниц. Та, почти не глядя берет один из них и бросает в стол. «Подойдет!» Уже выбрала! У меня нет слов. Пока все это происходит, Билл успевает представить меня и на какое-то время я становлюсь благодарным слушателем «соскучившихся» без общения леди. Они осыпают Билла комплиментами, говорят, что он лучший в мире и что мне жутко повезло, что я попал на стажировку к нему. Лучшего сэйлза просто не найти. И уже в самом конце разговора, когда мы уже почти уходим, одна из дам все-таки делает то, чего я так ждал. Она делает заказ! Она говорит Биллу, что у них «кажется, заканчиваются скобы для степлеров, остался только один черный маркер и нужны бы два-три флакончика штриха». Билл записывает все сказанное в маленький карманный блокнот, эта процедура сопровождается комментариями, что «у Билла во всех карманах эти блокнотики и он никогда не помнит, что он туда записывает». Но меня больше беспокоит не это, почему-то ни Билл, ни эти дамы не уточняют какие именно скобы у них заканчиваются, какие маркеры и в каком количестве им нужны, не говоря уж об артикулах из каталога. Мы выходим. «Да уж,»- думаю,- «серьезный заказ прихватили, босс, наверное, сильно обрадуется, что мы не зря полдня катались». «Действительно, как ты потом вспомнишь кому и что нужно, если в разговоре они тебе ни кодов, ни конкретных требований не говорят?» «На этих страничках в блокноте я ведь пишу название или телефон компании, которая заказывает то, что там записано. Когда я приеду после обеда в офис, я эти бумажки перепишу на специальные бланки, которые отдам в отдел по обслуживанию клиентов. Они свяжутся с клиентами по телефону и уточнят все недостающие параметры. А если у меня достаточно информации, что бы полностью оформить заказ, я сам его и оформлю, и передам в отдел доставки. Завтра клиент все получит.» «И ты на 100% уверен, что этот товар есть на твоем складе?» «Ну, если его нет сейчас, то ночью он там будет.» «Ночью?» «Ну да, ночью, конечно, а когда же еще?» А-а, ну конечно, что же тут странного, ночью ты, Билл, помашешь волшебной палочкой и товар на складе материализуется. Элементарно. Ты думал, я не догадаюсь? Ты думал, если я из России, то в лаптях? Да знаем мы эти фокусы. Видимо, прочитав все это в моем взгляде, Билл объясняет: «Смотри, я приезжаю в офис около 14:30 – 15:00. У меня есть минимум один час, что бы обработать собранные за день заказы, поскольку мой заказ должен быть отправлен в SPR до 17:00. Причем, это касается, как правило, только новых клиентов или вот таких, случайных заказов. Постоянные клиенты сбрасывают свои заявки непосредственно в наш отдел по обслуживанию клиентов, там эти заявки обрабатываются и так же отсылаются в SPR. С 16:00 до 17:00 – это самое напряженное время в нашем офисе – время согласования заказов с SPR. Как правило, у них все есть на местном складе – стоимость остатков у них редко бывает меньше 3 миллионов долларов. А у UNITED – около 5-ти. Если чего-то нет, то они сразу заказывают из ближайшего распределительного центра. Грузовики-челноки курсируют между региональными складами и распределительными центрами каждую ночь, даже при неполной загрузке, как рейсовые автобусы. Причем я даже сам могу посмотреть, на каком из ближайших складов SPR есть нужный мне товар. У меня, как и у любого авторизованного дилера есть доступ к их информационной базе, а в ней есть остатки по всем складам в любом из штатов. Так что этой же ночью нужный товар приходит на местный склад. К нам на склад машина из SPR приходит в 03:00 – 04:00 утра. У водителя SPR, который нас обслуживает, есть ключи от нашего склада, не от всего, но от специальной зоны, куда он сам выгружает доставленный товар. Просто завозит паллеты с товаром в определенное место и оставляет документы сверху, на паллетах. В документах описано все по адресам доставок для моих людей, которые придут в 05:00 утра, распределят прибывший товар по адресатам, добавят то, что было заготовлено с предыдущего дня и загрузят в наши минивэны. Вот и все. В 8:30 наши машины стартуют с доставками по клиентам. Так все работают, ты разве не знал?» Я молчу. Записываю, что говорит Билл и пытаюсь осмыслить, сколько нужно времени и денег, что бы построить подобную логистику в России, в нашей индустрии товаров для офиса.

(продолжение следует…)