Интервью

Декабрь 2008

Станислав Гуменников: «Компания будет развиваться по намеченному плану»

Сегодня многие компании еще далеки от реального использования маркетинговой составляющей в системах управления бизнесом. Но для тех, кто выстраивает свой бизнес цивилизованно, маркетинг – необходимый инструмент стратегического управления предприятием.

О том, «как это работает» в компании с общероссийским охватом, а также о том, каким видит 2009 год крупнейший российский оператор рынка товаров для офиса – группа компаний «Самсон», – рассказывает директор по маркетингу Станислав Константинович Гуменников.

— Станислав Константинович, в уходящем году группа компаний «Самсон» отметила 15-летие – это большой срок для российского бизнеса. Кто стоял у истоков компании?

— Конечно, это лидер с большой буквы – Трифонов Игорь Александрович. Остальные имена перечислять, думаю, смысла нет, но приятно сознавать, что большинство тех, кто стоял у истоков, работают в компании и сейчас. Почти все сегодняшние директора пятнадцать лет назад были и за продавца, и за экспедитора, и за грузчика, иногда и за инкассатора.

— Легко ли работать на рынке компании с такой большой территорией охвата?

— В широком территориальном охвате есть неоспоримые плюсы, но и трудностей тоже достаточно. С одной стороны – эффект масштаба и преимущества конвейера, с другой – сложности коммуникаций, проблемы учета особенностей региональных рынков, местных традиций и предпочтений при формировании предложения. В большинстве случаев это сложно. Там, где важно комплексное предложение, стабильность и надежность сервиса, преимущество за крупными компаниями, но в вопросах, основанных на личных отношениях, местные игроки всегда переиграют крупную федеральную компанию.

— Как происходил выход собственных торговых марок на рынок, и в чем сегодня особенность работы с несколькими брендами?

— Ничего особенного в то время никто не придумывал. Делали, как могли. Никаких масштабных исследований, никаких специальных технологий. Освоили импорт, затем, глядя на продукцию европейцев, на то, как многие из них ведут свой бизнес, задумались над собственными торговыми марками. Появились контакты с азиатскими поставщиками. Ездили на фабрики, договаривались, оценивали уровень производства и качество продукции. Заказали, привезли, поставили в продажу. Были и ошибки, и удачные контракты. С некоторыми из поставщиков, с которыми начинали работать в 98-м, успешно работаем до сих пор. Мы никогда не ограничивались задачей быстро привезти и быстро продать. Всегда думали о будущем, о репутации компании, о долгосрочных отношениях как с поставщиками, так и с клиентами.

«Самсон» – это прежде всего логистический оператор, дистрибьютор. Для дистрибьютора работа с несколькими брендами – это, скорее, стандарт, чем особенность. Что касается собственных брендов, «Самсон» обязан прилагать усилия для продвижения их на рынке, что он и делает. Существует мнение, что с одним брендом работать проще. Но проще ли при этом достигать необходимых объемов, требуемой доли в оборотах клиентов? Несколько брендов помогают и предложение более наполненное сформировать, и больше площади на полках магазинов занять, хотя и ресурсов требуется, конечно, больше.

— Что помогает компании конкурировать со столичными операторами и с другими игроками? Что вы собираетесь противопоставить растущей конкуренции?

— Многие факторы. Однозначно я ответить не смогу, назвать какое-то конкретное конкурентное преимущество… Все помогает. И выдержанный, проверенный временем и трудностями коллектив. И талантливое руководство. И работоспособность. И грамотно выстроенные и описанные бизнес-процессы. И собственные торговые марки. И развитая сеть филиалов. Собственно, все это мы и будем противопоставлять растущей конкуренции. Плюс, мы же стараемся не стоять на месте. Постоянно находимся в поиске новых сервисов и новых возможностей развития совместного с клиентами бизнеса.

— Какова роль службы маркетинга в структуре компании?

— Одна из главных. Служба маркетинга отвечает за развитие ассортимента, за ценообразование, за внешние коммуникации, за обратную связь с рынком, за развитие каналов сбыта.

— Как вы исследуете рынок? Собираетесь что-нибудь менять в маркетинговой, рекламной политике?

— Рынок мы исследуем по-разному. Зависит от целей. Проводим опросы клиентов, всеми возможными методами собираем обратную связь. Стараемся поддерживать постоянный контакт с людьми на местах, в филиалах. Изучаем и готовые исследования. Главное, делаем это постоянно. Что же касается рекламной политики, в ближайшие годы ей придется стать более агрессивной.

— Сейчас много говорят о «высоком уровне сервиса». А что Вы вкладываете в это понятие?

— Высокий уровень сервиса? То, что можно измерить, пощупать, ощутить, а не только поговорить об этом. В логистике – уровень выполнения клиентской заявки и объемы складов, своевременная доставка. В маркетинге – наличие специальных программ для клиентов, помогающих им повышать свои продажи. В сбыте – справедливый уровень цен, широта номенклатуры и ассортимента, не просто «широкий ассортимент», а конкретно, в товарных категориях и позициях. Когда все это сводится в предложение одной компании и успешно работает, учитывая потребности своей целевой аудитории, тогда можно говорить о высоком уровне сервиса. И при этом все перечисленное должно постоянно улучшаться, чтобы уровень сервиса оставался высоким.

— Насколько продвинуто качество сервиса канцелярских компаний в целом? Какие услуги считаются «нормой» и какие — преимуществом? Что предлагает своим клиентам компания «Самсон»?

— Вполне продвинуто. Многие компании в нашей отрасли понимают, что правильный дистрибьютор – это не только большой склад со значительным товарным запасом. И понятия, давно знакомые более развитым отраслям, таким как розничная торговля, фармдистрибуция и т. п., за последние годы дошли до канцелярщиков. Канцелярская индустрия стала понимать разницу между логистикой запасов и потоков, между BTL и мерчандайзингом, между EBITDA и чистой прибылью. Развитие в стране вспомогательных сервисов – логистических, консультационных, маркетинговых – позволило существенно поднять качество сервиса для дилеров. В целом по отрасли произошло повышение квалификации всех дистрибьюторов.

Услуги, которые считаются нормой, – это услуги, лежащие в области «логистики». Обеспечение наличия заказываемого товара, оформление в разумные сроки, доставка и снижение влияния затрат на цену. Для качественного выполнения этих услуг требуются серьезные ресурсы. Кто-то обеспечивает это хуже, кто-то лучше, вот уже и возникают преимущества. Чуть дальше от «нормы» находится маркетинг, который создает дополнительные преимущества: ассортимент, каталоги, программы, акции и т. п. Ну, а на вершине находятся «продажи», которые обеспечивают взаимоотношения с клиентами и формируют в их глазах имидж поставщика, что является неизмеримым, но наиболее важным преимуществом.

— Как развивается дилерская программа, предложенная клиентам ГК «Самсон» в 2006 году?

— Дилерская программа появилась в нужное время и в нужном месте. Идея дилерского каталога оказалась очень востребованной, но, конечно, без фундамента в виде сети наших складов, она не получила бы такого развития, какое мы видим сейчас. Клиенты довольны результатами. Мы – нет, потому что всегда ищем возможность сделать лучше. На сегодня мы достигли тех целей, которые перед собой ставили, запуская этот проект. Сейчас перед нами стоят уже новые цели, проект совершенствуется, мы готовим новые предложения как для дилеров, работающих самостоятельно, так и для участников направления «ОФИСНАЯ ПЛАНЕТА».

— На какие новые виды офисных товаров и техники сегодня растет спрос? Насколько вообще предложение ГК «Самсон» удовлетворяет спрос?

— В сложившихся условиях неоригинально полагаю, будет расти спрос на товары класса «ЭКОНОМ». Продажи товаров бизнес-класса скорее всего будут снижаться. Спрос на товары «ПРЕМИУМ» останется на прежнем уровне.

Что касается предложения ГК «Самсон», то у нас отличное, сбалансированное предложение по товарам для офиса и бумаге и есть хороший потенциал для развития предложения в таких категориях, как «Товары для школы», «Хозтовары», «Оргтехника» и «Мебель». Эти направления у нас освоены не так широко, при этом возможности рынка в них очень большие. Развитие именно этих категорий будет обеспечивать наш запланированный рост в кратко- и среднесрочной перспективах планирования.

— Какая доля заказов поступает через Интернет и каковы объемы прибыли за счет электронной торговли?

— В оптовом канале сбыта мы предоставляем все имеющиеся ресурсы для работы в Интернет своим дилерам. Для них существует портал «ОФИСНАЯ ПЛАНЕТА», через который они работают со своими клиентами, в скором времени мы запустим сайт, на котором смогут работать дилеры, не включившиеся в программу «ОФИСНАЯ ПЛАНЕТА».

Если же рассматривать результаты нашего корпоративного подразделения, то объемы заказов, поступивших через сайт, по итогам 10 месяцев 2008 года, составляют 18 % от общего объема продаж, тогда как еще в 2007 году этот показатель был равен только 6 %.

Продажи через Интернет имеют очень хорошие перспективы в нашей отрасли. Согласно большинству исследований мировых и отечественных рынков Интернет-торговли, товары для офиса по объемам продаж находятся в группе лидеров вместе с книгами, музыкальными и игровыми CD и фильмами на DVD. Конечно, это данные не о корпоративных, а о розничных продажах, но в продажах корпоративным клиентам через Интернет товары для офиса, думаю, так же будут в лидерах.

Структура продаж в классическом и Интернет каналах очень схожа, однако можно отметить более высокий удельный вес расходных материалов для оргтехники в заказах on-line и более низкий вес бумаги, что само по себе уже работает на повышение доходности.

Затраты на обработку заказа, полученного через сайт, ниже, чем при сборе заказа по более традиционным каналам связи. С сайта заказ поступает уже в обработанном виде, практически готовый к передаче в набор на склад. Это экономит и время, и ресурсы. Кроме того, при активной работе клиентов с сайтом поставщика у последнего появляется возможность экономить на тиражах бумажных каталогов, что является очень весомой статьей затрат. Да и оперативность актуализации информации в печатных каталогах не идет ни в какое сравнение с управлением этой информацией на сайте. Новинки, специальные цены, акции, новости и т. п. выкладываются на сайте практически в день их появления, а в бумажном каталоге это все появится только в следующем тираже.

— Какое влияние на канцелярский рынок оказало введение федеральной торговой системы «ОФИСНАЯ ПЛАНЕТА»?

— Не думаю, что мы вызвали какие-то фундаментальные изменения, но сделать очередной эволюционный шаг отрасли мы, несомненно, помогли. Появление дилерской программы, частью которой является проект «ОФИСНАЯ ПЛАНЕТА», было ответом на уже сформированные рынком потребности и ожидания. Нашим клиентам были нужны новые возможности для развития, и мы их предоставили. Вслед за нами многие операторы начали предлагать своим клиентам работать по их каталогам, называя это программой для дилеров. И, хотя каталог – это лишь инструмент маркетинга, который не будет выполнять своих функций без полноценной логистической поддержки, развитие сектора корпоративных продаж получило хороший импульс, стандарты обслуживания более широко распространились по стране.

— Есть ли у Вас уверенность, что в 2009 году ГК «Самсон» не будет отставать по темпам роста от конкурентов?

— За время «бурного роста» экономики мы успели создать хороший фундамент для дальнейшего развития, на котором сейчас мы можем надстраивать дополнительные услуги. Не думаю, что мы можем проигрывать конкурентам в темпах роста по нашим внутренним причинам. Сдерживающим фактором могут стать поставщики, если будут проблемы с отгрузками.

— Насколько вообще применим термин «стагнация» к канцелярскому рынку в связи с мировым экономическим кризисом, на Ваш взгляд?

— По-моему, сейчас уже для всех очевидно, что рынок сужается. Снижается потребление всего и везде, товары для офиса – не исключение.

— Уместно ли говорить о перспективах слияния или поглощения компанией «Самсон» других игроков канцелярского рынка?

— Сомневаюсь. У нас никогда не было практики «поглощений», хотя, насколько мне известно, различные предложения уже поступали неоднократно. Думаю, вряд ли позиция нашего руководства в отношении слияний изменится.

— Каким был для компании 2008 год?

— Тот период, который уже остался позади, был очень насыщенным и успешным. Мы выполнили план по росту компании, выполнили планы по доходности. Осуществили ряд инвестиционных проектов – открыли новый склад в Домодедово, открыли филиал в Ставрополе, а филиал в Перми уверенно приближается к плановым показателям по объемам продаж.

— Каковы, на Ваш взгляд, перспективы развития ГК «Самсон»? Каковы планы компании на ближайший год?

— Мы прогнозируем, что в наступивших непростых условиях на рынке возрастет значимость посредников. Традиционная оптовая торговля, на которой многие уже собрались было ставить крест, снова будет востребованной составляющей в цепи «производитель-потребитель». Менее доступные и дорогие кредитные деньги, а так же повышенные риски ставят под вопрос сотрудничество крупных вендоров с большим количеством мелких операторов. Объемы «прямых» поставок сократятся, а поставки через оптовиков возрастут, поскольку производители не захотят брать на себя риски неплатежей, а рынки сбыта постараются сохранить. Но и без этой дополнительной возможности, мы будем продолжать развиваться по намеченному плану. Усиливать и совершенствовать логистику. Расширять предлагаемую номенклатуру и ассортимент. Осваивать новые услуги и товарные ниши. Например, в 2009 году будет отлаживаться механизм поставок товара под заказ клиента. Эта процедура позволит, во-первых, быстрее выполнять нестандартные «по количеству» заказы клиентов, а во-вторых, включить в наше предложение товары нестабильного спроса. Поясню. В первом случае я говорю о заказах на стандартную продукцию, но в количествах, превышающих средние объемы реализации. С такими заказами часто приходится сталкиваться компаниям, обслуживающим корпоративных клиентов, т. е. нашим дилерам. У корпоративных клиентов запросто может возникнуть потребность, например, в двух-трех десятках, а то и сотнях кресел одной модели, одного цвета. Дилер, имеющий, как правило, серьезные ограничения в складских площадях, такие остатки на собственном складе не поддерживает. Даже дистрибьюторы идут на это крайне редко, если только это не товар топ-ассортимента, не самые продаваемые позиции. Так вот, такие «сверхзаказы» часто не под силу небольшим компаниям, и они вынуждены или уступить такого клиента более крупному конкуренту, или потратить массу времени и средств, чтобы собрать товар у разных поставщиков. При этом гарантировать клиенту выполнение его «большого» заказа дилер не может до последнего момента, и это часто становится причиной потери крупного заказчика. Процедура поставок под заказ позволит сообщить клиенту возможный срок поставки и гарантировать выполнение заказа в этот срок.

Второе – это расширение номенклатуры, включение в ассортимент таких позиций, которые могли бы иметь определенный спрос, но либо не являются «профильными» для отрасли товаров для офиса (например мягкая мебель или машины для обработки корреспонденции), либо являются товарами класса «премиум» (например дорогие настенные карты или картины, престижные подарки), либо являются товарами с очень быстро обновляемым модельным рядом (видео- и аудиотехника, компьютеры, лицензионное программное обеспечение и т. п.), то есть это такие товары, спрос на которые у нашей целевой аудитории носит эпизодический характер, и поддерживать остатки по такому товару нерентабельно. Организация поставок под заказ позволит расширить границы рынка, в которых мы работаем, что крайне важно в условиях снижения емкости рынка товаров для офиса в традиционном понимании.

Кроме того, в 2009 году мы планируем уделить больше внимания развитию наших торговых марок, в первую очередь BRAUBERG. Будем проводить ряд акций для клиентов, направленных на рост объемов продаж. В принципе, будем работать, как работали, с учетом изменяющихся условий. Единственное, что может и будет меняться в условиях дефицита денег, – это объемы наших инвестиционных программ.

Однозначно будем продолжать искать новые возможности для развития бизнеса наших клиентов, поскольку, как и раньше, именно в этом видим основной смысл работы компании «Самсон».