|
|
Менеджмент
Январь 2008
Дилерская программа - два года движения впередС декабря 2005 года на рынке товаров для офиса успешно работает дилерская программа по обслуживанию корпоративных клиентов группы компаний САМСОН. За это время были изданы четыре выпуска «Каталога товаров для офиса», последний из которых вышел в июле 2007 года тиражом более 100 000 экземпляров, 36 000 из которых – каталоги с индивидуальными дизайнами обложек дилеров. Очередной тираж «Каталога товаров для офиса» запланирован на апрель 2008 года и будет рассчитан на один год.О том, что изменилось за минувший год и что готовит дилерская программа в году грядущем – в материале постоянной рубрики нашего журнала. О дилерской программе«Дилер корпоративной торговли» - это новый подход в организации работы российского дистрибьютора со своими клиентами на рынке товаров для офиса, проект, не имеющий прямых аналогов в России. Журнал «Канцелярия» неоднократно публиковал информацию, знакомя читателей с основными принципами и преимуществами дилерской программы, однако не лишним будет напомнить, что в основу программы «Дилер корпоративной торговли» ГК САМСОН лег положительный опыт крупнейших зарубежных дистрибьюторских компаний, таких как UNITES STATIONERS, SP. RICHARDS (США), SPICERS, KINGFIELD HEATH (Великобритания), которые предлагают обслуживание корпоративных клиентов своими дилерами, оказывая им поддержку технологиями, каталогами, мероприятиями и, конечно, что является основой - логистическим сервисом высокого класса, чтобы дилер развивался и преуспевал в обслуживании своих клиентов. И, поскольку многие регионы страны еще не охвачены дилерской сетью или охвачены в незначительной степени, а потенциал корпоративного сегмента в регионах в то же время достаточно велик (становление там корпоративного рынка находится только в начальной стадии с довольно низким уровнем обслуживания клиентов), у действующих дилеров есть время и возможности для создания базы конкурентных преимуществ и получения дополнительных доходов. Именно желание помочь своим клиентам работать более эффективно и привело ГК САМСОН к решению о запуске программы «Дилер корпоративной торговли», которая вот уже более двух лет динамично развивается, привлекая все новых и новых независимых дилеров из всех уголков страны. КаталогиДилерская программа предоставляет клиентам ГК САМСОН серьезное конкурентное преимущество – один из важнейших инструментов для эффективной работы в области корпоративных продаж – каталог товаров для офиса, специально разработанный для корпоративного сегмента. Дилер, включившийся в программу, получает каталог со своими собственными реквизитами и даже индивидуальным оформлением обложки. Естественно, каталог не содержит реквизитов ГК САМСОН. Каталог – это сложный в подготовке и дорогой в изготовлении инструмент, поэтому большинство малых и средних компаний не может позволить себе производство собственного каталога из-за недостатка знаний, опыта, времени, квалифицированных человеческих и свободных финансовых ресурсов. Однако обслуживание корпоративного сегмента по каталогу – это норма, базовое условие и для многих дилеров каталог от ГК САМСОН стал оптимальным вариантом развития, а порой и новым этапом, шагом вперед. Имея в руках готовый к работе инструмент и логистическую поддержку крупного оптовика, дилеры получили возможность сосредоточить свои усилия на основной задаче – продажах, привлечении новых клиентов и повышении своей эффективности. Сегодня «Каталог товаров для офиса» состоит из 320 страниц и содержит 2769 наименований товаров, необходимых в повседневной жизни любого офиса. Последний выпуск каталога на 100 страниц больше предыдущего, и наряду с уже знакомыми товарами, представляет около 1000 новинок, относящихся к традиционным канцтоварам, оргтехнике, демонстрационному оборудованию, хозяйственным товарам, бытовой химии. Привлекательными новинками каталога стали товары под известными брэндами – DURABLE, ACCO BRANDS, РAPERFLOW, FABER-CASTELL, которые давно получили признание во всем мире. Таким образом, ГК САМСОН дает своим клиентам инструмент, который генерирует поток заказов, поступающих от корпоративных потребителей клиенту-дилеру, а САМСОН выступает основным поставщиком товаров. Но выгода ГК САМСОН еще и в том, что, помогая развиваться своим клиентам, компания закладывает фундамент для успешного сотрудничества в будущем и укрепляет канал сбыта, ведь сильный дилер – это хороший клиент. Рекламная и информационная поддержкаДля ГК САМСОН первостепенное значение имеет дальнейшее развитие дилерской программы, и, как результат, рост и развитие уже действующих компаний-дилеров, а также привлечение новых участников программы из всех регионов России. Участники дилерской программы продолжают получать различные виды рекламной поддержки, которые используют для расширения клиентской базы и увеличения товарооборота. В течение года ГК САМСОН печатает и передает дилерам тиражи листовок, буклетов, мини-каталогов, предназначенные для распространения дилером на своей территории с целью акцентированного предложения определенных товарных групп. Эти материалы помогают повысить эффективность корпоративного обслуживания, поскольку направлены на привлечение внимания клиентов к наиболее доходным и конкурентоспособным позициям каталога. Так, в последнем квартале 2007 года, в поддержку дилерской программы, тиражом 400 000 экземпляров, ГК САМСОН выпустила флаеры (рекламные листовки), рекламирующие новые товары, которые вошли в четвертый выпуск «Каталога товаров для офиса» и акцентирующие внимание на отдельном ассортименте товара. Флаеры подготовлены в четырех вариантах, для следующих товарных групп: 1) бумага для офиса и демонстрационное оборудование; 2) офисная техника; 3) офисный интерьер и хозяйственные товары; 4) офисные принадлежности. Флаеры предполагают нанесение контактных данных дилера, а также позволяют впечатать цены дилера на конкретные позиции при помощи обычного принтера. Они призваны помочь торговым агентам дилеров в работе с новыми клиентами при первых визитах, а также с потенциальными клиентами при «визитах-напоминаниях».
Обучение и стажировкаВ рамках дилерской программы ГК САМСОН делится собственным опытом с клиентами-участниками дилерской программы по обслуживанию корпоративных клиентов товарами для офиса, которое осуществляется на базе корпоративного отдела ГК САМСОН. Цель этого мероприятия – передать партнерам накопленный опыт по обслуживанию корпоративных клиентов, помочь повысить его качество, укрепить конкурентные преимущества дилеров. Представители дилеров знакомятся с работой головного офиса ГК САМСОН, администрацией подразделения корпоративной торговли «ОфисМаг», организацией работы склада на участках, обслуживающих отгрузки корпоративным клиентам, с работой розничных магазинов «САМСОН», которые занимаются обслуживанием не только розничных клиентов, но и корпоративных. Конечно, основное внимание уделяется работе корпоративного отдела головного офиса, в частности, работе его сотрудников: торговых агентов (работа с действующими и проблемными клиентами, поддержка и развитие клиентской базы), операторов, принимающих и обрабатывающих заказы, работников склада при наборе товара, водителей-экспедиторов во время доставки заказа клиенту, бухгалтеров (схемы оплаты за товар: предоплата, отсрочка, наличный и безналичный расчет). Во время стажировки дилеры получают ответы на все интересующие вопросы, в том числе: какой должна быть структура компании для эффективного обслуживания корпоративных клиентов, каковы должностные обязанности у каждого сотрудника компании, как набрать и обучить персонал, какова система мотивации и заработной платы персонала компании, как выстроить отношения с корпоративными клиентами и привлечь новых, как повысить доходность продаж и увеличить обороты компании, как организовать взаимодействие персонала с клиентами, как организовать взаимодействие между сотрудниками и повысить эффективность их работы, какое техническое обеспечение должно быть у компании, обслуживающей корпоративных клиентов. По окончании стажировки ГК САМСОН предоставляет дилерам пакет материалов с рекомендациями по работе, куда входят образцы бланков и отчетов, необходимых для организации их работы. Применение данных рекомендаций на практике позволит партнерам-дилерам в кратчайшие сроки усовершенствовать или построить успешный бизнес по обслуживанию корпоративных клиентов. За два месяца 2007 года в ГК САМСОН прошли стажировку более 10 компаний-дилеров. Данные и статистикаГК САМСОН имеет 14-летний опыт работы на рынке товаров для офиса и успешно работает в том числе и в корпоративным канале сбыта. Собственный опыт позволяет компании предоставлять дилерам информацию, которая помогает им оценить важность отдельных товарных групп в обслуживании корпоративных потребителей и сравнить вес таких групп в собственных оборотах. Дилерам также регулярно рассылаются информационные письма с отчетом о состоянии дел в программе, в которых содержатся данные по динамике продаж в корпоративном сегменте, ТОП 50 позиций с максимальным объемом продаж в этом канале сбыта, изменения объемов закупок дилеров, участвующих в программе по всей стране, и другая важнейшая информация. С помощью таких отчетов дилеры могут проводить сравнительный анализ собственной деятельности, отмечать для себя точки роста и резервы развития, про-анализировать свои продажи, рассчитать доли аналогичных групп товаров в своих оборотах и предпринять усилия для повышения своих продаж. Структура товарных групп может отличаться от структуры ГК САМСОН, но практика показывает, что эти различия незначительны. Сегодня часть отчета по дилерской программе за 2007 год мы публикуем в рамках данной статьи. В таблице 1 представлен перечень товарных групп и их доля в общем объеме продаж корпоративного канала сбыта ГК САМСОН за два квартала 2007 г. Продажи по группам товаров в корпоративном канале сбыта за 1-2 кв. 2007 года. Таблица 1
Из таблицы видно, что кроме традиционных канцелярских товарных групп в корпоративном канале сбыта, таких как «Бумага», «Товары для регистрации и хранения документов», «Письменные принадлежности», значительную долю продаж занимают следующие группы:
Эти товарные группы более доходны, чем традиционные канцелярские товары, и играют важную роль в формировании доходности корпоративного канала. В таблице 2 приведен перечень 50 позиций с максимальным значением оборота в собственном корпоративном канале сбыта ГК САМСОН за первые два квартала 2007 г.
ТОП 50 позиций с максимальным объемом продаж в корпоративном канале сбыта Таблица 2
В ТОП 50 позиций, кроме классических «канцтоваров», попали такие товары, как бумажные полотенца Tork, картриджи для принтеров, многофункциональные устройства, шкафы архивные и сейфы, стулья и кресла, машины для счета купюр и детекторы банкнот, стретч-пленка, чистящие салфетки для оргтехники, этикетки для термопринтеров, переплетные машины, диспенсеры для жидкого мыла Tork. Среди корпоративных клиентов данные позиции востребованы и в то же время являются достаточно доходными. Вы получите прибыль в абсолютном выражении на перечисленные позиции за счет достаточно высокой стоимости этих позиций даже при невысоких наценках. Расчет объемов закупок проводился по данным клиентов ГК САМСОН, принимающих участие в дилерской программе на всей территории России. В соответствии с графиком 1 наблюдается рост объема закупок товаров дилерами со складов ГК САМСОН в 1 и 2 кварталах 2007 года относительно аналогичных кварталов 2006 года на 81 % и 95 % соответственно. Во втором квартале темп роста увеличился на 14 %. Общий темп роста объема закупок дилеров (для поставок своим корпоративным клиентам) товаров со складов «САМСОН» за первое полугодие 2007 год увеличился на 89 % по сравнению с 2006 годом. Результаты темпа роста объемов закупок дилеров с разбивкой по сбытовым подразделениям ГК САМСОН пред-ставлены графиком 1 и более наглядно графиком 2. Вы можете оценить свою работу по дилерской программе, рассчитав темпы роста объемов закупок по своим данным за 1–2 кварталы 2007 года и сопоставив их со средними показателями по Вашему региону, представленными графиками 1 и 2.
Повышение доходности бизнеса напрямую зависит от расширения номенклатуры товара, а не его ассортимента – еще одна новая ручка или степлер в Вашем прайс-листе не поднимут потребительскую ценность так, как включение в Ваше предложение принципиально новых товарных групп, которые востребованы рынком. Они позволяют получать большую прибыль, чем традиционные канцтовары. Поэтому рекомендуем дилерам, заинтересованным в увеличении собственной прибыли, обратить внимание на группы товаров в таблице 3.
Изменения роста объемов продаж по товарным подгруппам дилеров. Таблица 3.
Наибольший рост продаж у дилеров по итогам 2006 года в группе «Лестницы и стремянки», который составляет 1325 %. (см. таблицу 3). Также наблюдается значительный рост продаж таких товарных групп, как «Диктофоны», рост составил 949 %, «Картриджи для матричных принтеров (совместимые)» – на 910 %, «Бытовая химия» – на 658 %, «Картриджи для струйных принтеров и МФУ (оригинал.)» – на 586 %, «Шпагаты, нити» – на 575 %, «Санитарно-гигиенические товары», куда входят бумажные салфетки, полотенца, бумага туалетная, протирочные материалы, увеличение на 525 %. Коэффициент выполнения клиентской заявки (КВКЗ) – важный параметр, которому ГК САМСОН уделяет особое внимание, поскольку при обслуживании корпоративных клиентов вопрос наличия и своевременной доставки имеет огромное значение. Поэтому одним из своих самых сильных преимуществ мы считаем обеспечение заказов дилеров товарными запасами. Для этого ГК САМСОН поддерживает повышенные страховые запасы на весь ассортимент, включенный в дилерский каталог, на всех своих региональных складах.
ЗаключениеОбъективно оценивая запросы рынка, дилер должен понимать, что цена сегодня, хотя и остается одним из важных факторов принятия решения о покупке, но уже далеко не самый главный и не единственный. Сегодня на первое место выходит комплекс услуг, сочетающий в себе и разумную цену, и качество сервиса, и надежность поставщика, и максимальное удобство работы. Программа «Дилер корпоративной торговли» предоставляет клиенту все необходимые компоненты для успешного развития корпоративных продаж. ГК САМСОН, в свою очередь, призывает своих дилеров избегать ценовой конкуренции, не снижать цены в погоне за крупными клиентами, а обращать внимание на мелкого и среднего потребителя, столь же платежеспособного и не менее требовательного. Цифры, приведенные в данной выкладке, наглядно показывают то, что дилеру необходимо расширять не ассортимент, а номенклатуру своего товарного предложения. Поскольку еще одна новая ручка или папка не смогут повысить потребительскую ценность настолько, насколько это сделает включение в свое товарное предложение принципиально новых товарных групп, которые востребованы рынком и приносят гораздо больший доход в абсолютном выражении, чем традиционные канцтовары. А каталог призван в этом помочь: в него уже включены новые группы товаров, пользующихся наибольшим спросом у корпоративных клиентов и приносящих наибольший доход дилеру - оргтехника (МФУ и принтеры), хозтовары, добавлены новые перспективные позиции в группу носителей информации и т. д. ГК САМСОН также настоятельно рекомендует своим партнерам уделять особое внимание тщательному анализу своей деятельности и ее планированию. О том, что дилерская программа успешно развивается, свидетельствует растущее количество независимых дилеров, ежегодно подключающихся к программе, и увеличивающийся объем продаж каждого из ее участников. |
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Кроме того, ГК САМСОН предоставляет дилерам электронную настройку прайс-листа и цветные обложки, куда вкладывается распечатанный прайс для дальнейшей передачи клиенту. Рекламная поддержка также включает разработку и печать плакатов и календарей для дилеров, нанесение рекламы на транспортные средства дилера, рекламу дилерской программы в СМИ (включая разработку индивидуальных макетов для модульной рекламы конкретных дилеров). Но поддержка дилеров не ограничивается только рекламными и информационными материалами – ГК САМСОН принимает участие в рекламной деятельности дилера на его территории. До 50 % рекламных расходов дилера компания может взять на себя для того, чтобы помочь дилеру в продвижении его услуг на местном рынке.
На графике 3 представлены среднемесячные значения КВКЗ в оптовом канале сбыта при обслуживании дилеров. Данный уровень показателей мы считаем лучшим в отрасли.