Товарный обзор

Январь 2010

Знак хорошего вкуса – чай и кофе в офисе

Вне зависимости от масштаба деятельности любая компания, которая заботится о своем имидже, придерживается правил делового этикета. Предложить клиенту чашечку чая или кофе в ожидании назначенного времени или в процессе проведения переговоров давно стало показателем хорошего тона и демонстрацией внимательного отношения к партнерам.

Чтобы иметь возможность проявить заботу о клиентах, в каждой компании должен быть постоянный запас чая, кофе и сахара. Именно поэтому многие операторы канцелярского рынка, комплексно обеспечивающие офисы, все чаще включают в свой ассортимент товарную категорию «Продукты питания».

Знакомство с чаем и кофе

Как свидетельствуют факты официальных документов, чай в Россию был завезен на целый век раньше, чем кофе. Несколько свертков с сухими листьями в 1638 году царю Михаилу Федоровичу передал монгольский хан. Напиток пришелся государю по вкусу, но, когда подарок закончился, никаких попыток продолжать чайные закупки в России не предпринималось. Лишь спустя 30 лет был заключен договор с Китаем на поставку чая.

Традиция чаепития довольно быстро распространилась в городах и среди зажиточных слоев населения. О ней писали даже русские классики, указывая на разницу в атрибутах процедуры. Так, например, в дворянском сословии чаепитие происходило с утра за завтраком, стол накрывали белой скатертью, ставили фарфоровые чайные пары и добавляли в горячий напиток сливки, в английском стиле. В купеческих семьях стол украшали цветной салфеткой, чай пили на блюдечках с баранками, калачами и сахаром вприкуску.

Появление кофе в России связывают с именем Петра I, который привез его из Европы. Многие члены царской семьи любили этот напиток. Екатерина II предпочитала очень крепкий кофе, и для того, чтобы сделать императрице 5 чашек, требовался целый фунт молотых зерен (около 400 граммов). Популярность напиток приобрел после 1812 года, когда стал обязательным на балах и приемах, начали открываться кофейни, специализированные магазины. После революции о нем забыли, и снова в моду кофе стал входить только в 40-­е годы XX века.

По статистике сегодня большинство российских потребителей отдают предпочтение чаю, а не кофе. По уровню потребления этого горячего напитка наша страна занимает одно из лидирующих мест в мире, по различным подсчетам на среднестатистического россиянина приходится от 1 до 2 килограммов чая в год. Но свои почитатели есть и у чая, и у кофе. Сегодня на рынке представлены самые разнообразные сорта и виды данной продукции, традиционный вкус всегда пользуется популярностью у покупателей, но и для любителей экспериментов есть поле для деятельности.

Чрезвычайно чайный вкус

По оценкам экспертов, сегодня российский рынок чая стабилен. Несмотря на наличие большого количества марок и сортов, на нем присутствует порядка семи производителей, на долю которых приходится 80% объема продаж. В ближайшее время вряд ли кто-то из них уступит свое место.

Устоявшимся лидером является петербургская компания «Орими Трейд». Ей принадлежат такие торговые марки, как Greenfield, «Принцесса Гита», «Принцесса Нури» и другие. На долю этого производителя приходится более 30% рынка в натуральном выражении. Второе место занимает компания Unilever (ТМ Lipton, Brooke Bond). Далее следует компания «Май» (ТМ «Лисма», «Майский»), занимающая свыше 10% рынка. По 9% от общего объема принадлежит производителям Ahmad Tea и ГК «Сапсан» (ТМ «Акбар», «Гордон», «Китайский монах»). Также заметное место на рынке отведено компаниям «Универсальные пищевые технологии» (ТМ «Золотая чаша») и «Императорский чай». Их доля составляет менее 5%.

По мнению некоторых экспертов, сегодня практически все рыночные ниши освоены, но снижение качества известных раскрученных брендов может дать шанс для выхода новой торговой марки. Крупнейшие игроки разместили свое производство на территории России и это в худшую сторону изменило уровень качества продукции. Такая тенденция характерна как для чая, так и для кофе: длительная транспортировка не расфасованного продукта — одна из причин потери качества. Именно поэтому лучше, чтобы изготовление и упаковка осуществлялись в одном месте.

Конечно, организация производства в России снижает затраты и позволяет точнее спрогнозировать необходимый объем выпускаемой продукции, но потребители, не желая терять качество, будут искать альтернативные варианты, произведенные за границей. Особенно это относится к сегменту растворимого кофе и в меньшей степени проявляется на рынке чая.

Чтобы удержать внимание потребителей, производители разрабатывают новые торговые марки. Эксперты отмечают, что лидерам рынка выпустить новинку гораздо легче: они имеют налаженные каналы дистрибуции, контакты с сетями и могут предложить потребителям продукт по доступной цене.

Вероятность появления нового бренда сохраняется в премиум-классе, но, учитывая экономический кризис и его последствия, вкладывать в новое имя значительные финансовые средства нецелесообразно. Высокий порог входа к сетевым ретейлерам, завышенные ценники, ставки по бонусам, составляющие до 35% продаж в год, дорогая реклама, неумение качественно дистрибутировать товар – все эти факторы препятствуют появлению нового игрока на рынке чая и кофе. Потребителей все больше привлекает возможность совершения необходимых покупок в одном месте, эта черта характерна для всех каналов сбыта.

Сегодня можно четко проследить предпочтения покупателей при выборе продукции. Наибольшей популярностью пользуется традиционный черный чай. Доля его потребления составляет около 90%. Второе место отдано зеленому чаю – 7-­8%, оставшаяся часть приходится на остальные сорта. Усилившееся в последнее время стремление современного человека вести здоровый образ жизни увеличило спрос на зеленый чай, а также на другие виды продукта: травяной, фруктовый, ароматизированный и без кофеина.

В незначительной степени на рынке представлены белый, красный и чай без кофеина. Они не оказывают влияния на общую ситуацию, отличаются более высокой ценой, некоторые виды данной продукции можно купить только в специализированном магазине. Однако их наличие свидетельствует об определенном спросе на этот товар.

В целом эксперты отмечают, что рынок чая в течение года рос и это заметно по объемам продаж, которые увеличились на 6%, что в условиях кризиса достаточно существенный результат. Желание потребителей покупать все необходимые товары в одном месте сегодня характерно не только для крупных городов, это стремление прослеживается во всех каналах сбыта.

Кофейная история

По данным некоторых исследований, в странах, где потребители отдают предпочтение чаю, большей популярностью пользуется растворимый кофе, а не натуральный. В этом вопросе Россия пошла по пути развития другой «чайной» страны — Великобритании, в которой доля растворимого кофе занимает 70% рынка.

Благодаря большому количеству заведений общественного питания: кофейни, бары, рестораны — за последнее время потребление натурального кофе в России заметно увеличилось. Именно в местах общепита россияне выпивают 60% данного продукта. Однако безусловным лидером по-­прежнему остается растворимый кофе. Традиционно его принято делить на три вида:

— сублимированный (фриз-­драйд) — производится по технологии «сушка замораживанием», когда ледяные кристаллы кофейного экстракта обезвоживаются вакуумом. Такой способ помогает сохранить гораздо больше натуральных полезных веществ, а кофе обладает более тонким вкусом и ароматом, но и стоит дороже из-­за энергоемкой технологии;

— порошковый (спрей-драйд) – производится по технологии «сушка распылением». Кофейный экстракт распыляется в потоке горячего воздуха, высыхает и превращается в порошок;

— гранулированный (агломирированный) –­ производится из порошка, полученного методом сушки распылением, который смачивается до образования гранул.

По мнению игроков кофейного рынка, до 2009 года он демонстрировал стабильный ежегодный рост. Однако с началом кризиса темпы развития замедлились и, по прогнозам, к концу года он останется на прежнем уровне. Сильного спада не произошло, но если раньше потребители стремились приобретать более дорогие виды кофе, то сегодня приоритеты вернулись в эконом-класс.

Наиболее перспективным эксперты называют сегменты сублимированного растворимого кофе и зернового кофе средней ценовой категории. Также быстро растет популярность кофейных смесей: 3 в 1, 2 в 1, капучино и подобных. Достаточно сказать, что у всех ведущих производителей они представлены в широком ассортименте. Среди основных причин популярности миксов называют экономию времени и удобство приготовления.

Стоит отметить, что качественной разницы между всеми видами растворимого кофе не существует. Производство в виде порошка или гранул больше зависит от маркетинговых целей компании. Для упаковки в стеклянную тару предпочтительнее использовать гранулированный кофе, потому что по форме он напоминает крупномолотое зерно, а для пакетиков идеально подходит порошок. Растворимый кофе не требует особых условий для хранения, транспортировки, соблюдения температурного режима и обязательного отсутствия посторонних запахов.

Неоспоримым лидером на рынке растворимого кофе является компания Nestle, контролирующая примерно пятую часть всего объема продаж в натуральном выражении. Она установила высокую планку, благодаря качественной продукции, эффективной рекламе и продуманной системе сбыта. Вместе с другим кофейным гигантом — Kraft Foods — они обеспечивают около половины общих продаж. Естественно, что их продукты являются самыми популярными, опережая соперников по объему продаж в несколько раз. Среди торговых марок, которые пользуются спросом у потребителей, заметно выделяются Nescafe, Jacobs, Tchibo, Moccona, Maxwell House, Ambassador.

И хотя доля натурального кофе на рынке продолжает расти, по прогнозам игроков, растворимый продукт будет лидировать еще очень долго. Привычка не варить кофе, а разводить его в горячей воде глубоко утвердилась в обществе. Такому способу употребления отдают предпочтение большинство россиян.

Чай и кофе в офисе

Каким бы ни было отношение работодателя к употреблению сотрудниками чая и кофе в рабочее время, так происходило и происходит всегда в любой компании. Проведенные опросы показывают, что самым предпочтительным напитком в офисе является чай. Его употребляют 32% респондентов. Второе место поделили минеральная вода и кофе, набрав 19% и 18% соответственно. Далее следуют соки, газированная вода, энергетики и другие напитки, доля которых составляет меньше 10%.

Небольшой перерыв необходим в любом рабочем процессе, особенно если это умственный труд. Чаепитие помогает отвлечься от монотонности и взглянуть на решаемые вопросы с другой стороны, кроме того, оно доставляет удовольствие и снимает напряжение. Руководителю стоит оценивать совместные перерывы коллектива за чашечкой чая или кофе как выгодную инвестицию, которая способна принести значительные дивиденды. Во-первых, чаепитие, в отличие от перекуров и корпоративных праздников — здоровое объединяющее начало. Во-вторых, любимый горячий напиток — отличный источник бодрости и активности сотрудников. В процессе совместного перерыва «на чай» могут рождаться интересные креативные идеи и правильные решения.

Не стоит забывать, что русские традиции чаепития очень сильны. Внимание к ним со стороны начальства может повысить его авторитет в глазах сотрудников. Услуга поставки кофе и чая в офисы постепенно становится все более популярной. Ее предлагают различные виды компаний: специализированные, занимающиеся продажей чая, кофе и аксессуаров, водоразвозящие, осуществляющие поставку питьевой воды, а также комплексно обеспечивающие офисы.

Чаще всего бесплатный чай и кофе для сотрудников предусмотрен в небольших компаниях, для крупных предприятий снабжение всего коллектива становится затратной статьей расходов. Однако предложить своему партнеру чашку горячего напитка – хороший тон для организации любого масштаба и вида деятельности. Предлагая клиенту чай, стоит учитывать разные предпочтения и вкусы. Посетитель должен иметь выбор. Соответственно, обязательно наличие минимум трех сортов чая: черного, зеленого и фруктового.

В последнее время в офисах стараются отказываться от употребления пакетированного чая и растворимого кофе, особенно в приемных руководителей. Более респектабельным считается предложить своему клиенту или потенциальному партнеру свежезаваренный чай или натуральный кофе. Вопрос с последним достаточно легко решается при помощи качественной кофе-машины. Вместе с напитком желательно подавать два вида сахара (обычный и коричневый) и сладкое угощение (печенье, шоколад, конфеты).

Небольшой промежуток времени, предназначенный для перерыва, не позволяет провести полноценную церемонию чаепития на работе. Поэтому в офисах с большим перевесом продолжают доминировать чай в пакетиках и растворимый кофе. По данным опроса, для потребления на работе две трети респондентов покупают пакетированный чай, около 10% ­ листовой и 5% ­ гранулированный. Хотя в общем объеме продаж большей популярностью пользуется именно листовой чай. На это влияет привычка потребителей и более низкая цена.

Бытует мнение, что пакетированный чай значительно уступает по качеству весовому. Такое утверждение справедливо, пожалуй, только для продукции низшего ценового сегмента. Технология производства не влияет на улучшение вкуса и качества. Основные отличия заключаются в сорте продукта, но специалисты считают, что в неизмельченном чайном листе дольше сохраняется аромат. Дорогие виды пакетированного чая содержат не отходы производства и крошки чайных листьев, а сортовой мелколистовой чай, который имеет достойный вкус и практически не отличается от весового.

В России чайные пакетики распространились относительно недавно, хотя созданы они были еще в 1905 году. Изначально это были шелковые мешочки, в которых чай поставлялся клиентам для дегустации. Сначала продукция просто хранилась в такой упаковке, а заваривалась отдельно. В Первую мировую войну одна немецкая компания выпустила бумажные пакетики с чаем, которые поставлялись на фронт. Пергаментные конверты склеивались — и при заваривании ощущался стойкий привкус клея. Через 30 лет появились целлофановые пакетики с дырочками, а потом и двойные бумажные из тонкой, почти прозрачной бумаги.

О популярности пакетированного чая в России свидетельствует значительный рост объема его продаж, который с 1998 года вырос в 9,5 раз. Лидером продаж чайного пакетированного рынка является Санкт­-Петербург, где доля продукции в пакетиках составляет 43% в натуральном выражении, тогда как в Москве — только 35%. Определяющим фактором при выборе напитка в офис служит быстрота его приготовления. Ограниченные временные рамки не позволяют растянуть удовольствие на долгий срок.

Как организовать продажу чая и кофе

Успешным продажам чая и кофе во всех каналах сбыта способствует наличие в ассортименте популярных торговых марок, которые пользуются спросом у потребителей. Основываясь на этом правиле, можно составить востребованную товарную линейку. Лидирующими чайными торговыми марками признаны Greenfield, Lipton, Ahmad, «Майский чай». Первые три бренда относятся к среднему ценовому сегменту, при этом некоторые позиции представлены и в эконом-классе. Продукция ТМ «Майский чай» относится к эконом-сегменту. Ведущие кофейные марки Nescafe и Tchibo.

Чаще всего заводы­-производители организуют снабжение через официальные представительства или дистрибуторов. В клиентскую базу входят компании различных направлений. Самым крупным потребителем чая и кофе является сегмент HoReCa (термин составлен из начальных букв слов Hotel, Restaurant, Cafe/Catering), в который входят компании сферы гостеприимства: предприятия общественного питания и гостиничного хозяйства. В него включены не только отели, рестораны, кафе, столовые, кейтеринг, сетевой фастфуд, но и аэропорты, институты, государственные ведомства, министерства, объекты здравоохранения и многие другие. К этому же сегменту дистрибуторы относят операторов канцелярского рынка. Их доля потребления не столь значительна, поэтому их не принято выделять в отдельное направление.

Крупнейшие компании, занимающиеся комплексным обслуживанием офисов, давно ввели в свой ассортимент продукты питания. Данная товарная группа широко представлена в корпоративном сегменте у мировых гигантов The STAPLES, Office Depot, OFFICE MAX. При этом продукты питания активно реализуются во всех направлениях: и в рознице, и в B2B. В эту группу входят не только чай и кофе, но и сахар, сливки, какао, соки, печенье, конфеты, шоколад, орешки, снэки, а также вода. Некоторые компании включают в ассортимент еду, готовую к употреблению (супы быстрого приготовления). В качестве сопутствующих товаров представлены приборы для чаепития (чайные пары, ложки, заварники), гигиеническая продукция (салфетки, скатерти, моющие средства).

В России введение продуктов питания в ассортимент операторов канцелярского рынка началось сравнительно недавно, но стоит отметить, что включают данную группу не только крупные игроки рынка, но и небольшие компании. Так, например, дилеры ГК «Самсон» приобретают чай и кофе для дальнейшего распространения как в корпоративном, так и в оптовом канале. При этом минимальная партия закупки составляет 1 пачку, в отличие от оптовой базы, на которой счет идет упаковками.

Директор по маркетингу ГК «Самсон» Станислав Гуменников так оценивает новую товарную группу: «Объем реализации позволяет говорить о данном продукте, как о сопутствующем, который пока занимает небольшую долю в продажах. Однако клиенты высоко оценивают удобство комплексного заказа всех необходимых в офисе товаров. Поэтому чтобы компании могли не беспокоиться по мелочам и продолжать беспрерывную работу, операторам канцелярского рынка стоит включать в свой ассортимент продукты питания».

Опрос, проведенный журналом «Канцелярия» среди оптовых клиентов ГК «Самсон», подтверждает мнение о перспективности данного направления. Категорию «Продукты питания» компании ввели в ассортимент около года назад. Основной причиной ее включения стало появление спроса со стороны покупателей, который постоянно растет, пусть и небольшими темпами. «Мы надеемся, что с появлением этой группы в новом каталоге «Офисная планета», данный товар будет пользоваться большей популярностью, — говорят клиенты. — Несомненно, группу «Продукты питания» стоит вводить в свой ассортимент и поддерживать ее остатки на складе, потому что это не только нужный, но и вкусный товар». Хотя бесконечное расширение товарной линейки невозможно, стоит всегда прислушиваться к пожеланиям покупателей и предлагать им новые позиции.

Получать прибыль от продажи продуктов питания возможно, главное — правильно определить конкурентную группу. По опыту мировых лидеров, чай и кофе принято относить к быстрооборачиваемой категории, которая не залеживается на складе более двух недель. В компании SPICERS кофе давно стало хитом продаж. Его заказывают настолько часто, что товар располагается в палетной зоне и даже не распаковывается. «Быстрые продажи» позволяют категории «Продукты питания» приносить прибыль и оперативно возвращать вложенные средства.

Требования потребителей

Несмотря на то, что чай и кофе не являются товарами собственно канцелярского направления, они призваны помочь компаниям комплексно обеспечивать офисы. Их можно причислить к категории сопутствующей продукции, а также назвать сервисной позицией.

Удельный вес этой продукции в общем объеме покупок предприятия настолько мал, что специально выделять время на ее приобретение не имеет смысла. Клиенты понимают, что цена у операторов канцелярского рынка будет несколько выше, чем в гипермаркетах, но эта разница не столь значительна. Гораздо важнее удобство заказа по каталогу, обеспечивающее оперативное получение качественного товара, не выходя из офиса. Это подтверждают данные опроса, проведенного журналом «Канцелярия» среди корпоративных клиентов системы «ОфисМаг». Наравне с ценой покупателей интересует широкий ассортимент. Треть опрошенных отметили, что вместе с чаем и кофе в их компании приобретают сахар, сливки, печенье, конфеты, шоколад и если они есть в ассортименте оператора канцелярского рынка, то делать заказ товаров в офис гораздо удобнее в одном месте. Сложности в оформлении бухгалтерских документов заставляют некоторые организации отказываться от покупки чая и кофе в канцелярских компаниях, эти затраты являются для них неофициальными.

По данным нашего опроса, более 60% компаний приобретает чай и кофе в продуктовых магазинах — этот результат был вполне ожидаемым. Однако для совершения покупки сотрудника придется оторвать от рабочего процесса или заставить его потратить личное время после трудового дня на поход за чаем и кофе, что совсем не рационально. Если в небольших населенных пунктах такая практика достаточно распространена, то в крупных городах далеко не каждый работник согласится в свободное время заниматься закупками продуктов для офиса.

Процент тех, кто предпочитает приобретать товары для офиса комплексно, постепенно растет. Достаточно сказать, что 75% опрошенных назвали такую услугу очень удобной и только 18% считают, что чай и кофе должны продаваться в специализированных магазинах. Часть компаний отметила, что им сложно рассчитать необходимое количество продукта и он заканчивается раньше, чем делается следующий заказ канцтоваров. Поэтому все-таки приходится посещать магазины с целью пополнения запасов. А некоторые респонденты с удовольствием рассказали, что благодаря акциям корпоративной системы «ОфисМаг» имеют возможность бесплатно получать пачку чая Lipton или баночку кофе Nescafe при заказе офисных товаров на определенную сумму через интернет-­магазин www.officemag.ru.

В итоге приоритеты потребителей в большей степени сводятся к двум параметрам: выгодная цена и широкий ассортимент. Незначительная разница в стоимости компенсируется удобством комплексного заказа: оперативной доставкой в офис, отсутствием необходимости тратить время на посещение магазина. Товарная линейка постепенно расширяется, а соответственно, возрастет и спрос на поставку чая, кофе и сахара в офисы.

Увеличиваем спрос

При построении системы продаж стоит учитывать некоторые психологические факторы. Большей популярностью при выборе торговой марки чая или кофе для употребления в офисе пользуется продукция ведущих мировых брендов. Именно в рабочее время наиболее сильно проявляются статусные составляющие и выбор продукта чаще основан не на личных предпочтениях, а является имиджевым проявлением. Приверженность к брендам особенно четко прослеживается при выборе марки чая или кофе для организации встреч с клиентами, заказчиками, проведения конференций, семинаров, выставок.

Спрос на продукты питания носит ярко выраженный импульсный характер. Чаще всего желание приобрести в офис чай и кофе основывается не на острой потребности клиента в товаре. Его наличие в каталоге подталкивает к принятию положительного решения в пользу покупки. Известно, что, даже имея список необходимой продукции, люди предпочитают просмотреть все странички издания и только потом сделать заказ.

Для операторов канцелярского рынка продукты питания — та категория товаров, которая в итоге распространяется в корпоративном сегменте, но обязательно должна присутствовать и в оптовом канале для удовлетворения потребностей клиентов любого масштаба. Это перспективное направление, которое многие уже начали расширять, предлагая сахар, воду, печенье, шоколад. Введение в ассортимент продуктов питания помогает полностью выполнять заказы клиентов, а значит, и соответствовать статусу компании, качественно осуществляющей их обслуживание.

Благодарим за оказанную помощь в подготовке материала компании ГК «Самсон», «Фирма ВАЛЕО», ООО «ЕЛЕНА и К», ООО «Скрепка», ИП Манаенков С. В., ИП Селихов Д. В., ИП Хахалин Ю.И., а также систему корпоративного обслуживания «ОфисМаг» и ее клиентов, принявших участие в опросе.