Товарный обзор

Ноябрь 2012

Деловые аксессуары: ветры перемен

Сегмент деловых аксессуаров находится на подъеме и демонстрирует хорошие темпы роста. В новом сезоне интерес к нему подстегивает появление многочисленных новинок в ассортиментном предложении основных игроков. Сориентироваться в многообразии актуальных процессов и тенденций, которыми характеризуется сегмент сегодня, реселлеру зачастую непросто. Наш материал призван помочь читателю при составлении ассортимента этой товарной группы.

Коротко о сегменте

Отечественный сегмент деловых аксессуаров давно сложился и характеризуется стабильностью. Продажи здесь предсказуемы, в чем его несомненный плюс. Ежедневники, еженедельники и планинги — это стандартные изделия с внутренним блоком, максимально удобным для ведения записей и систематизации информации. Сколько бы ни говорили о вытеснении бумажных изделий электроникой, они по-прежнему популярны и востребованы.

Продукцию в этом сегменте предлагает очень большое количество участников рынка. Более того, их круг постоянно растет — ежегодно появляются новички, что обусловливает непременное усиление конкуренции, которая более всего заметна в средней ценовой категории. Эта категория на сегодняшний день оказывается самой широко представленной и востребованной.

Коллекции, предлагаемые различными производителями, в целом схожи по дизайну обложек, выбору материалов для переплета, видов бумаги и т. д. Много внимания уделяют качеству изготовления изделий — прошивке, склейке, качеству печати, оформлению внутреннего блока. Сегодня появляются новые варианты для оформления и персонализации продукции. Усовершенствуются и модернизируются способы производства, что в свою очередь, безусловно, улучшает качество конечного продукта. Зачастую разница между продукцией в различных ценовых сегментах определяется не столько качеством изделий, которое благодаря сильнейшей конкуренции уже не может быть низким, сколько видами материалов, используемых при изготовлении аксессуаров: в премиальном сегменте это более дорогие материалы, способы отделки, более дорогие виды бумаги. А если двигаться в направлении к сегменту «эконом», то здесь все значительно скромнее, но не значит, что менее качественно.

Принято считать, что сегмент еженедельников, ежедневников, планнингов довольно консервативен и не подвержен сколько-нибудь существенным изменениям. Привычно массовым спросом пользуются «классические» модели в традиционных цветах под гладкую кожу с возможностью персонализации и удобным датированным блоком. Но наряду с «классикой» в сегменте появляется множество новинок, которые завоевывают свою нишу и вызывают у потребителя неподдельный интерес. Подобные новинки сегодня во многом и составляют основу для конкуренции. Сегодня они в ассортименте ведущих игроков стали настолько заметны, что их влияние на общее соотношение сил в сегменте уже нельзя не замечать. О новинках и обусловленных ими новых тенденциях на рынке деловых аксессуаров мы поговорили с ведущими игроками канцелярского рынка.

Важные изменения

В сезоне 2012-2013 годов отмечается ряд тенденций, которые позволяют характеризовать изменения в этом сегменте как значительные, влияющие на стратегию участников рынка.

Сегодня нельзя не заметить, что ведущие игроки расширили ассортиментный ряд и обновили свои коллекции. Причинами такого тотального обновления, введения новых позиций, новых дизайнерских решений, очевидно, с одной стороны, стали изменившиеся требования современного рынка, а также, несомненно, конкуренция. Борьба за внимание потребителя продолжается с новой силой, что побуждает обращаться к новым материалам, дизайнам, форматам в соответствии с тенденциями моды.

С другой стороны, изменения в сегменте вызваны сдвигами потребительских предпочтений в соответствии с так или иначе возрастающей покупательской способностью. Тем более, что, как заметила продакт-менеджер компании «Бюрократ» Ирина Улаева, «сегодня экономика стабильна, российский рынок становится из года в год более прогнозируемым».

Маркетолог по развитию ассортимента компании «Самсон» Светлана Селезнева отмечает: «Несмотря на то, что классические дизайны все еще являются хитами продаж, коллекции аксессуаров с оригинальными дизайнами в стиле модерн и применением различных дополнительных технологий обработки обложек также присутствуют у многих производителей. Анализ продаж прошлого года дал очевидную картину того, что востребованными являются не только классические модели, выполненные в строгом стиле. Спрос на продукцию с оригинальными и нестандартными дизайнами так же растет».

Руководитель службы маркетинга компании «Хатбер­-М» Наталья Суворова говорит: «Появляется много ежедневников с использованием дополнительных видов отделки и комбинации материалов разных фактур и цветов. Наряду с классическими дизайнами появляется все больше оригинальных и ярких вариантов. Можно отметить появление изделий для планирования в пластиковой обложке с дополнительными опциями: на резинке, с клапаном, на магните и т. д.».

Ирина Улаева (компания «Бюрократ») продолжает мысль: «Как любой модный аксессуар, ежедневник сегодня отражает модные тенденции от сезона к сезону. В первую очередь, это, конечно, цвета и материалы обложек ежедневников. Так, в этом сезоне крайне моден консервативный черный цвет, а также бирюзовый, розовый, всевозможные оттенки сиреневого. Наряду с самыми ультрасовременными дизайнами, сегодня моден стиль ретро».

Начальник управления продаж компании «Группа Товарищей» Наталья Матвеева также отметила усиление интереса к моделям с новыми материалами, цветами в дизайне, подчеркнув при этом безусловное доминирование «классики»: «Самый востребованный — сдержанный классический дизайн. Самый популярный материал для переплета ежедневников — кожзам, имитирующий натуральную кожу — гладкую или фактурную. Очень востребованы покрытия под рептилию. Эти материалы используются для моделей средней ценовой категории. Самые распространенные цвета: черный, коричневый, синий, зеленый и бордовый. В последнее время появилось много переплетов ярких цветов: сиреневого, розового, оранжевого. Некоторые производители предлагают ежедневники в тисненых обложках с различным орнаментом. Они смотрятся довольно интересно и напоминают средневековые манускрипты. В премиальном ценовом сегменте для переплетов используется кожа, в эконом-сегменте — бумвинил и ламинированный картон с многообразием различных дизайнов».

Другой яркой тенденцией стало значительное расширение предложения различных форматов, которые пользуются у потребителей неодинаковым спросом. Тем не менее, производители стараются увеличивать в этом плане ассортиментное предложение.

Наталья Матвеева (компания «Группа Товарищей») указывает на популярную продукцию малых форматов: «В последние годы популярны женские модели ежедневников — как правило, они меньше обычных, А6 формата, в нарядных обложках всех цветов из кожзама, дизайнерской бумаги, текстиля, украшенные необычным тиснением, рисунком, глиттером, с эффектом металлик».

Светлана Селезнева (компания «Самсон») рассказала о значительном расширении ассортимента, подчеркнув, что «торговая марка Brauberg предложила своим клиентам продукцию А4, А5, А6, А7+ форматов». Очевидно, что такое расширение предлагаемых форматов отражает общую тенденцию в сегменте.

Ирина Улаева (компания «Бюрократ») отметила, что «хотя самым востребованным форматом ежедневника по-прежнему является формат А5, но все большую популярность набирают ежедневники нестандартных размеров А6, А7, которые удобно размещаются в барсетке или дамской сумке».

Участники обзора говорят о разнонаправленности потребительских предпочтений относительно востребованности датированной и недатированной продукции.

Наталья Суворова (компания «Хатбер­-М») акцентирует внимание на датированных моделях, но не упускает из виду хороший спрос и на недатированные изделия: «Покупатель делает выбор в пользу датированной продукции, в связи с чем отмечается увеличение продаж в этой группе. Такая же картина наблюдается при сравнении форматов: А5 формат более востребован. Изделия А6 формата с недатированным блоком часто используют просто как книгу для записей. Стабильную динамику показывают ежедневники А4 формата с датированным блоком. Такая тенденция сегодня объясняется тем, что ежедневник — это чаще всего корпоративный подарок, рабочий инструмент делового человека или презент, которому придают несколько иное значение, чем просто изделию для планирования. Здесь уже большую роль играет качество, удобство использования, наполнение и презентабельный вид, возможность персонализации и прочее».

Светлана Селезнева (компания «Самсон») говорит, что «датированная продукция имеет ярко выраженную сезонность с началом продаж в августе и снижением темпов к декабрю. Недатированная и полудатированная продукция, а также визитницы и телефонные книжки продаются круглый год, но все же пик продаж приходится на август и ноябрь. Наряду с этим заметно усиление потребительского интереса к полудатированным моделям. Для реселлеров полудатированная продукция обеспечивает стабильные продажи в продолжение всего сезона — в этом смысле риски при включении в ассортиментное предложение подобных моделей, разумеется, минимальны». Это значит, что группа так или иначе развивается и набирает обороты, и существует ряд значимых аргументов в пользу включения полудатированной продукции в ассортимент.

Продолжая тему, Наталья Суворова (компания «Хатбер­-М») отмечает: «Если раньше, еще лет 5 назад, можно было четко говорить о том, что недатированная и более дешевая продукция пользовалась большим спросом, то сегодня ситуация кардинально изменилась. Покупка ежедневника сегодня чаще запланирована, и выбор основан на таких критериях, как цена и качество — они, собственно, и являются основными факторами выбора. Недатированная продукция с использованием простых материалов и с минимальными дополнительными возможностями, это, по сути, та же записная книжка, как уже говорилось выше, и цена соответствует этим потребностям. В связи с этим четко можно говорить о перераспределении потребительских предпочтений».

Наталья Матвеева (компания «Группа Товарищей») акцентирует тенденцию к перераспределению потребительских предпочтений в пределах разных ценовых сегментов: «В последнее время мы отмечаем смещение предпочтений покупателей от эконом-сегмента к более качественным, а значит, и более дорогим моделям. Самый высокий спрос — в среднем ценовом сегменте. Его ядро составляют модели формата А5 в поролонированных прошитых обложках из искусственной кожи, имитирующей натуральную, различной фактуры».

Тотальное расширение ассортимента практически у всех участников рынка диктует нам необходимость уделить более пристальное внимание наиболее заметным новинкам и остановиться на них подробнее.

Притяжение материалов

Приметой сегодняшнего дня стало значительное расширение круга материалов, используемых при изготовлении изделий. Помимо уже хорошо знакомых и по достоинству оцененных потребителями кожи и кожзама, ставших классикой, в сегменте заметна тенденция к использованию относительно новых, но не менее привлекательных пластика, винила и ПВХ. Набирают популярность не так широко представленные ранее материалы «под ткань» — имитация тканевой основы, а также виды обложек, в которых реализована вполне современная концепция комбинирования различных материалов — например, винила и кожи. Изделия, изготовленные с использованием указанных материалов, имеют несомненные преимущества и рассчитаны на вполне конкретные потребительские аудитории, о чем скажем далее.

Пластик применяется, как правило, в обложках молодежных серий. Он обеспечивает изделиям легкость, надежно предохраняет внутренний блок от истирания и повреждений, листы не мнутся. Аксессуары с пластиковой обложкой — для молодых, активных, мобильных деловых людей, учащихся, менеджеров.

Изделия с обложками из винила также прочны и привлекательны. Винил предохраняет внутренний блок изделия не менее надежно, чем пластик. Обложки из винила, как и обложки из пластика, адресованы преимущественно молодежной аудитории, поскольку винил обусловливает сравнительно невысокую стоимость изделия, а следовательно, его доступность. К тому же, виниловая обложка практически идеально имитирует натуральную кожу различной фактуры. 

К названным группам изделий для продвинутой молодежи и молодого поколения деловых людей примыкают аксессуары с обложками из ПВХ, вариациями «под ткань» и комбинированными обложками из различных материалов — для наиболее прогрессивных и смелых.

ПВХ — мягкий и гибкий материал, но от этого не менее надежный и удобный. Для молодежи — идеальный вариант.

Отделка обложек под ткань — сегодня модная тенденция. Считается, что аксессуары с обложками «под ткань» предназначены исключительно для женщин. Это в определенной мере так, но следует заметить, что многое зависит и от расцветки. Обложку с имитацией ткани сегодня часто выбирают и молодые люди.

Иметь аксессуар из комбинированных материалов — последний «писк» моды. Такие изделия предпочитают настоящие «гурманы» в области стиля. Аксессуары с комбинированной обложкой пока не очень широко распространены и представлены на российском рынке. Это новая, модная сегодня тенденция, которая, несомненно, со временем будет только усиливаться, по мере возрастания потребительского интереса к моделям этого класса. Такие изделия выглядят в сегменте весьма непривычно и этим привлекательны. Кроме этого, сегодня модно иметь аксессуар с обложкой, в которой реализована идея комбинации материалов с разной фактурой: например, материала с эффектом «металлик» и гладкого материала, а также других всевозможных сочетаний.

Использование новых материалов в предлагаемых изделиях полностью отвечает потребностям рынка и проявляет себя в соответствии с потребительским спросом. Очевидно, что потребитель жаждет новинок, а это стимулирует производителей к поиску новых нестандартных решений. Для реселлеров очень важно ориентироваться в том, что предлагает рынок, чтобы, как принято говорить сегодня, быть «в тренде».

Внимание к деталям

В соответствии с главными тенденциями к расширению ассортимента и разнообразию предлагаемых моделей сегодня весьма заметно стремление игроков разнообразить предложение, дополнив конструкцию и дизайн изделий актуальными мелочами, которые, тем не менее, оказываются важны для создания общего впечатления от их восприятия и использования. Ведь положение о том, что ежедневник, еженедельник, планнинг или бизнес-блокнот — это не только удобные инструменты планирования, но и модные аксессуары, создающие имидж их владельцам, пока никто не отменял. Как известно, имидж складывается из деталей, которые сегодня стали важными факторами в борьбе за внимание потребителя. Рассмотрим эти детали более пристально, сделав акцент на актуальных новинках, предлагаемых игроками в сегменте.

Первое, на что обращаем наше внимание, — тип крепления обложки аксессуаров. Заметным новшеством сегодня стало появление у изделий рельефного корешка, который в сочетании с обложкой «под старину» придает аксессуару респектабельный и более интересный вид. Рельефный корешок обложки часто напоминает средневековый богато оформленный фолиант. В сегменте некоторыми игроками также представлены аксессуары с закрытым нерельефным корешком, оформленным «под старинную книгу» с тиснением. На полке такое изделие выглядит как настоящая книга в дорогом переплете. Вообще популярность стиля «ретро» сегодня отметили практически все участники обзора.

Не менее интересными новинками, рассчитанными на молодежную аудиторию, стали модели с так называемой интегральной обложкой. Легкий материал обложки, несомненно, уменьшает общий вес изделия. Стоит отметить применение резинки-фиксатора обложки, что также является новинкой сезона в сегменте, — удобная опция, позволяющая легко фиксировать блок ежедневника, еженедельника или бизнес-блокнота внутри обложки.

Если рассматривать изделия на евроспирали, следует выделить новинки со съемной двойной обложкой. Удобство изделий на евроспирали известно давно: евроспираль позволяет складывать аксессуар таким образом, чтобы производить записи, что называется, «на весу».

Не менее привлекательны аксессуары с полузакрытой спиралью и съемной обложкой из ПВХ. Съемная обложка позволяет полностью освободить внутренний блок изделий и может использоваться самостоятельно. Так или иначе, у обладателя такого аксессуара круг вариантов его использования значительно расширяется.

Другим важным элементом дизайна, который непременно радует глаз, становится прошивка обложки. Большинство моделей, представленных в сегменте сегодня, прошито по периметру. Это придает им солидности и, несомненно, привлекает внимание потребителя — таковы, к примеру, коллекции аксессуаров премиум-класса Galant и большинство коллекций Brauberg от группы компаний «Самсон», вся новая линейка ежедневников под торговой маркой Berlingo от компании «Хатбер­М», большинство моделей в ассортименте коллекции «Global Deluxe» от компании «Бюрократ» и многие другие. Прошивка — это всегда солидно и богато. Чаще всего в предлагаемых в сегменте моделях встречается одинарная прошивка и стежок мелкого и среднего размера. Но присутствуют модели и с двойной прошивкой. Дизайнерское решение заключается в том, что за счет двойной прошивки и подложки аксессуар получает, как правило, более интересный и богатый рельеф — это привлекает внимание.

В ряду дизайнерских решений нельзя не отметить также такие детали, как скругленные уголки, перфорацию, необычное тиснение, разнообразные цветовые решения, о которых уже говорили и писали не раз.

Но еще одним заметным элементом во внешнем облике деловых аксессуаров становится оформление среза. Сегодня модные цвета для оформления среза — золотой и серебряный. Но встречаются и заметные отступления от общего «правила»: например, модели, имеющие красный срез, что в сочетании с обложкой темного цвета выглядит весьма необычно. Многие игроки в этом сезоне предложили изделия со срезом, оформленным в цвет обложки.

Заметной тенденцией сезона стало большое разнообразие фактур материалов, используемых при оформлении обложек. Перечислить фактуры и все их возможные комбинации, представленные в сегменте сегодня, вообще не представляется возможным — настолько их разнообразие поражает воображение. Здесь обложки с фактурами под кожу животных, под разные виды ткани, под бархат; мелкорельефные и с крупными элементами, гладкие и грубые — на любой вкус.

Некоторые игроки делают большую ставку даже на такие, казалось бы, мелочи, как закладка-ляссе, которая в некоторых коллекциях изготавливается из материала импортного производства. Тесьма таких ляссе сплетена из отдельных волокон. Элемент не расплетается, а на конце закладки — красивая кисточка.

В любом случае пристальное внимание к деталям — свидетельство жесткой конкурентной борьбы между игроками в сегменте.

Сегодня составить разнообразный, актуальный и привлекательный ассортимент — для реселлера вообще не проблема. Главное — правильно сориентироваться в многообразном предложении.

Помимо уже названных новинок в сфере конструктивных и дизайнерских изысков стоило бы упомянуть также применение различных видов застежек, удобных отсеков внутри обложек, держателей для письменных принадлежностей, но все эти «бонусы» владельцам деловых аксессуаров известны давно и не новы, хотя, несомненно, удобны, функциональны и повышают привлекательность изделий для потребителя.

Доступный аксессуар

В ряду деловых аксессуаров хочется обратить особое внимание на изделия, которые в последнее время стали завоевывать все более сильные позиции — это бизнес-блокноты. Они, как правило, незаслуженно оставались в тени своих «старших товарищей» — ежедневников. Сегодня участники рынка, что называется, повернулись к ним лицом, и это постепенно также превращается в заметную тенденцию сегмента.

В отличие от ежедневников, еженедельников, планнингов бизнес-блокнот представляет собой блок листов бумаги в клетку или в линейку в солидно оформленной обложке. Очевидно, что этот более простой аксессуар имеет более широкую потребительскую аудиторию, которая состоит не только из деловых людей, но и из студентов и даже школьников. Бизнес-блокноты предназначены в первую очередь для молодых и мобильных.

Несмотря на кажущуюся простоту, бизнес-блокноты оформляются не менее интересно, чем, скажем, ежедневники или еженедельники. В этом сезоне яркими новинками стали изделия с мягкой обложкой. Хочется отметить модели с резинкой, изделия с удобными магнитными застежками и прошивкой обложки; а также с интегральной обложкой. В перечисленных конструкциях предусмотрена горизонтальная или вертикальная резинка, которая удерживает обложку и не позволяет изделию открыться в сумочке или портфеле.

Весьма важно, что материалы и фактуры обложек, используемые в бизнес-блокнотах, также соответствуют последним модным тенденциям — это кожзам с темоэффектом, винил, бумвинил и материал «под ткань». Более того, в сегменте присутствуют модели с горячим тиснением и с тиснением фольгой.

Эффектным стало также готовое предложение бизнес-блокнотов в цветных дисплеях и для точек розничной торговли.

Осталось сказать несколько слов о предлагаемых в этой товарной категории форматах изделий. Основных форматов три: А4, А5 и А6. Но, их количество в соответствии с общей тенденцией в сегменте, постепенно увеличивается: к примеру, торговая марка Brauberg предложила новый удобный для пользователей формат А7+. Аксессуары такого формата удобно носить в кармане пиджака или разместить в небольшой дамской сумочке.

Увеличение спроса на бизнес-блокноты свидетельствует о возрастании потребительского интереса к красиво оформленной, качественной и при этом недорогой продукции для повседневного использования — это также заметная сегодня тенденция, характеризующая сегмент деловых аксессуаров.

Эксперты рекомендуют

В заключение хотелось бы привести несколько важных рекомендаций и пожеланий со стороны оптовых поставщиков продукции.

Наталья Матвеева (компания «Группа Товарищей») говорит: «Не секрет, что самые интересные и ходовые модели у крупных поставщиков раскупаются еще до начала сезона. Поэтому к сезону лучше готовиться заранее: заранее получать предложения от поставщиков, планировать свои заказы. Предварительный заказ дает возможность поставщику учесть все пожелания клиента и сформировать свой ассортимент на их основе».

Светлана Селезнева (группа компаний «Самсон») обращает внимание на то, что «залогом успеха может послужить правильный выбор поставщика, чьи производственные мощности и квалификация сотрудников обеспечат желаемое качество и своевременные отгрузки»: «При подборе ассортимента мы учитываем ряд факторов, которые могут повлиять на продажи. Одним из основных является ориентация на целевые аудитории. В данной группе товаров целевые аудитории рассматриваются как в гендерном разрезе, так и возрастном. В этом сезоне в нашем ассортименте представлены как строгие классические дизайны, так и демократичные, молодежные. Правильно подобранный ассортимент для удовлетворения различных целевых сегментов, а так же критерии ценовой политики основа перспективного развития группы».

Так или иначе, основной вектор развития сегмента — постоянно возрастающие требования, мотивирующие игроков рынка уделять большее внимание разнообразию предлагаемой продукции в соответствии с основными тенденциями в этом сегменте.